Content marketing efficace: sì, ma in quanto tempo?

Paradossi

Dice: “Buoni contenuti portano nuovi clienti.”

Capirai.
Il vero punto è: in quanto tempo? 😛

Come scriveva Chad Pollitt qualche settimana fa sull’Huffington Post, per portare visibilità a un brand abbiamo sempre e comunque tre canali.

• ciò che possediamo (i contenuti che creiamo)
• ciò che paghiamo (le campagne pubblicitarie che finanziamo)
• ciò che guadagniamo (il passaparola spontaneo che generiamo)

Un’attività di content marketing ragionata deve tener conto di un semplice fatto: se ci limitiamo a guardare al primo dei tre canali, servirà un sacco di tempo per generare un ritorno, spesso neppure così quantificabile.

Scrivere contenuti e fare in modo che questi portino a effettive vendite non è assolutamente un processo meccanico. Comprende considerare cosuccie come la fiducia percepita in chi scrive, il tempo di incubazione di una call-to-action e in generale deve tener conto di un’innata diffidenza del cliente verso tutti quei brand che abusano quotidianamente della creazione di contenuto originale.

Non basta, insomma, incatenare il proprio copy alla tastiera una settimana al mese per esaurire l’attività di content marketing. Serve promozione. Serve cura e gestione delle discussioni. Serve motivare al pubblico l’esistenza stessa di quel contenuto.

Purtroppo, ciò che accade è invece l’opposto. Attività naturalmente ancora più onerose in termini di tempo e subordinate a un feedback da parte del lettore vengono saltate a piè pari, preferendo un’investimento pubblicitario più …rassicurante.

Il paradosso finale arriva quando ci si stupisce di come il canale “guadagnato” (il passaparola) non esista o sia ridicolmente debole. Ci si stupisce perché, ohibò, noi clienti non siamo affatto proattivi nei confronti di brand che, a conti fatti, non hanno fatto null’altro che pubblicare un paio di articoli sui loro blog e lasciarli lì a gridare vendetta.

Se stai intraprendendo un’attività di content marketing con l’idea di sostituirla del tutto a una campagna pubblicitaria, sappi che potresti trovare il sentiero in salita. Un’attività di content marketing non è la sostituta ideale a una campagna a pagamento -che se ben impostata può generare ritorni immediati- , né è qualcosa che magicamente porterà a incrementare un qualche tipo di passaparola.

L’equilibrio tra i tre canali è molto più sottile.
Ma quanti brand sanno davvero padroneggiarlo?