Come rivalutare gli articoli in archivio

Nuova vita a vecchi contenuti

Possiamo girarci intorno, ma il punto è che non tutti i post sono uguali.

Alcuni hanno successo immediato. Altri vengono bellamente ignorati. Altri ancora acquisiscono maggiore traffico con il passare del tempo, mano a mano che sia i motori di ricerca che gli utenti si accorgono di essi.

Tuttavia, se un articolo non porta risultati, non genera traffico o micro conversioni diventa a tutti gli effetti contenuto sprecato. Sia per il tempo che hai impiegato nel costruirlo – e il tuo tempo ha un valore, ricordi? – sia perché diventa semplice rumore di fondo, che nulla aggiunge all’esperienza del tuo sito.

In questo senso, tutto parte ancora una volta ancora dall’analisi dei dati di traffico. Conoscere e interpretare il flusso di navigazione sulle proprie pagine non è solo un utile extra, quanto uno strumento concreto per guidare il proprio tempo e incrementare le performance del proprio business.

Analizzare il traffico sulle pagine del proprio blog può avere – quando facciamo le cose per bene – ripercussioni reali. Soprattutto quando il blog è parte integrante di una strategia di valorizzazione di un sito cui obiettivo è raccogliere iscrizioni, vendere prodotti o generare un contatto.

Un articolo di qualche tempo fa di Pamela Vaughan per HubSpot evidenziava alcuni interessanti dati riguardo il valore dei contenuti nell’archivio di un blog. Parlando dei post di HubSpot, scriveva:

• il 76% di tutte le visite mensili al blog arriva da contenuti “vecchi” (pubblicati prima del mese in corso)
• il 92% di tutti i lead provenienti dal blog arriva allo stesso modo da contenuti “vecchi”
• il 46% di tutti i lead provenienti dal blog è legato a soli 30 articoli

Il che non solo fa crollare il mito della frequenza di pubblicazione ideale per un qualunque blog, ma mette nella giusta prospettiva l’idea del produrre contenuti con un occhio ai risultati concreti.

Le domande

Quindi, la domanda importante non è: “quanti post dovrei pubblicare ogni giorno?” ma piuttosto:

• Sei sicuro che la tua attuale frequenza di pubblicazione sia coerente con il numero di lead che stai ottenendo? Oppure, al di là del numero di articoli che pubblichi ogni mese, i tuoi lead continuano ad arrivare dall’archivio?
• Nuovi contenuti sulle tue pagine significano un maggior numero di lead raccolti, mese-su-mese, trimestre-su-trimestre e così via?
• Sai quantificare quali e quanti articoli incidono sulla raccolta di lead, o nel generare micro e macro conversioni?
• Puoi identificare azioni precise per articoli datati, ancora non in grado di generare lead, svecchiandoli?

I requisiti

Se sul tuo blog già stai monitorando (come dovresti) obiettivi di conversione in Google Analytics, non hai bisogno di altri particolari accorgimenti. In linea di massima, qualunque tool ti permetta di evidenziare sessioni e visualizzazioni di pagina, sorgente e mezzo del traffico ricevuto e incrociare il tutto con il tracciamento di conversioni potrà darti la stessa visibilità sui dati.

Le azioni

Avrai bisogno di evidenziare due tipi di post nel tuo archivio:

• articoli ad alto traffico, con scarse o nulle conversioni
• articoli con buon potenziale, con scarso o nullo traffico

Quale che sia lo strumento che stai usando per monitorare il tuo traffico, nel primo caso sarà probabilmente più semplice andare alla ricerca tra i tuoi report di articoli la cui data di pubblicazione sia antecedente a 30+ giorni, con un buon volume di accessi provenienti dai motori di ricerca. Articoli (probabilmente) ben posizionati ma non in grado di portare risultati.

Nel secondo caso, più che affidarsi all’istinto, valutare il potenziale di un articolo passa anche attraverso uno studio sulle parole chiave. Tool come Keywordtool.io possono raccontarti come le persone pensano, indicandoti quanti e quali termini siano precisamente usati oggi dai tuoi potenziali lettori per andare alla ricerca della soluzione al loro problema. Suite più complete e a pagamento – come SEMRush o SEOZoom – potranno fornirti ancora più dati monitorando un preciso set di parole chiave o andando in profondità sul posizionamento di ciascun articolo.

Una volta stabilito il tuo set di articoli, hai diverse opportunità:

• puoi migliorarne il posizionamento per specifiche keyword, assicurandoti di aver dato la migliore copertura ai temi trattati;
• puoi lavorare sui testi, incrementandone la qualità: puoi aggiornare le fonti a cui fai riferimento, mettere mano a numeri, esempi, screenshot e citazioni;
• puoi dare nuova vita al contenuto, rilanciandolo in modo mirato sui tuoi social;
• puoi integrare l’articolo in una strategia di guest posting più ampia;
• puoi integrare l’articolo in un ciclo di email automatiche, magari in un canale di benvenuto sulle tue pagine;

Ricorda naturalmente di incrociare le performance attuali e future dei tuoi articoli con obiettivi mirati: iscrizioni, la visita a pagine chiave, maggiore tempo di permanenza. L’obiettivo del tuo archivio è quello di portare contributi effettivi alla tua visibilità.

Non ha davvero senso pensare al proprio blog come a un buco nero in grado di fagocitare contenuti la cui reale visibilità si esaurisce nel giro di qualche giorno o poche settimane. Come parte integrante di una strategia di marketing in rete il suo scopo è quello di far crescere, mattoncino su mattoncino, le opportunità di contatto di un nuovo cliente.

Quand’è stata l’ultima volta che hai messo mano all’archivio?