AdAge Digital ha pubblicato qualche giorno fa la risposta ad un suo sondaggio estremamente semplice: “Qual è l’obiettivo principale per il quale stai investendo in pubblicità su Facebook?”
Le risposte sono state, nell’ordine:
- 1. Generare “awareness”;
- 2. Portare traffico ad un sito;
- 3. Trovare nuovi fan;
- 4. Gestire il contatto con i clienti;
- 5. Generare vendite;
- 6. Generare acquisti sul social.
Non noti nulla di strano?
Per esempio che solo al penultimo posto si posizioni, prima di un generico “Social Commerce”, la generazione di nuove vendite?
Buying Mode
Credo che il sondaggio di AdAge tra più di 480 marketer di grandi e piccole aziende presenti su Facebook sia particolarmente significativo. Anche se suona piuttosto strano trovare (ancora) in primo posto il sempiterno rimpolpare la visibilità e percezione del brand, indica come Facebook stia cambiando sempre più sensibilmente il proprio posizionamento.
Capiamoci, cambiando posizionamento nella mente dei marketer.
Per gli utenti, Facebook è sempre rimasto lo stesso (non)luogo.
Il fatto è che le persone navigano su Facebook con motivazioni ben differenti da quando usano un motore di ricerca. Chiedi a chiunque di trovarti un navigatore GPS e l’ultima cosa che farà sarà andare alla ricerca dell’oggetto del desiderio tra la propria rete di contatti.
È questione di Buying Mode. O ci sei dentro o non ci sei.
E su Facebook, non siamo quasi mai in modalità acquisto.
Vogliamo svagarci, perdere tempo, divertirci o gridare contro o a difesa di qualcuno. I social network sono mezzi “di pancia”, in cui l’emotività e il rapporto – neanche a dirlo – tra le persone è ciò che viene per primo. Da ciò deriva che anche il messaggio di vendita deve essere diverso, se diversa è la predisposizione di chi lo osserva.
Life is a highway
Facebook in questo senso sembra essere visto da chi fa marketing più come la “nuova TV”, una grande e grossa cassa di risonanza in cui non si entra con lo scopo di voler tracciare una vendita o far pendere l’ago della bilancia ancora una volta sul numero di fan raccolti, quando piuttosto un luogo dove ricordare al mondo che il brand c’è, è vivo e vuole ancora avere a che fare con te.
Usando un’altra similitudine, il banner è uno dei tanti cartellini a lato a autostrada. Sai che c’è, ogni tanto gli getti un’occhio mentre stai facendo tutt’altro insieme ai tuoi amici.
Eppure, a me sembra ancora piuttosto limitante intendere Facebook solo come l’ennesimo luogo dove generare awareness. Dove giustificare ogni investimento non tracciato (volutamente o meno) con il vago obiettivo di cui sopra.
“Ci siamo perché ci sono tutti e perché altrimenti ci si dimentica di noi” non può essere la motivazione dietro a ogni attività.
Investire su Facebook per ottenere attenzione è ben diverso da impegnarsi a capire in che direzione tenda la percezione dei consumatori. Ma d’altronde, è comunque uno spostamento.
Che in maniera più o meno pesante ci dice: se prima l’obiettivo era conquistare il Like e portare a casa il fan, ora che tutti bene o male possiedono i loro fan è necessario trovare un nuovo obiettivo.
Possibilmente facile da giustificare e non contestabile.
Non sarà questa una delle cause dei dubbi legati al ritorno d’investimento sul social di Zuckerberg? 😛
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