Storytelling aziendale. raccontare l’azienda per avere successo

Un guest post di Rachele Ravanini

Avete già sentito parlare del marketing della narrazione? Storytelling marketing, per usare il più quotato termine inglese. Storytelling significa letteralmente raccontare una storia. Per l’uomo, un’azione innata e ricorrente fin dai tempi antichi che nella contemporaneità si è fatta largo fino alle aziende e alle loro strategie di marketing.

Si parla ora di Corporate Storytelling. Digital storytelling. Visual storytelling. Modi innovativi di fare marketing alla cui base però troviamo sempre la narrazione. Si punta a stimolare le emozioni e a creare empatia e attraverso lo storytelling un’azienda può comunicare messaggi forti ai propri clienti e fare in modo che siano loro stessi a cercare il contenuto, a condividerlo e a farlo diventare virale.

Sono moltissime le aziende che oggi scelgono di raccontare storie per vendere i propri prodotti o servizi, un brand o una vision. Questa nuova tendenza della comunicazione digitale è anche connessa al racconto di storie incentrate sui dipendenti di un’azienda o sugli utenti consumatori finali – in questo senso l’esempio di Poltronesofà e i suoi artigiani della qualità è molto calzante.

L’azienda ha mantenuto lo stesso slogan ma nei suoi spot è passata dalla celebrità a chi fa, lavora, è presente all’interno dell’azienda. Se poi le persone che compaiono in video siano effettivamente veri dipendenti poco interessa, il risultato è raggiunto. Questo è il Corporate Storytelling e per un brand significa mettersi in gioco e raccontarsi ai propri pubblici.

Andrea Fontana, docente di storytelling e narrazione di impresa all’Università di Pavia e a.d. di Storyfactory, che di storie se ne intende, scrive:

“Lo storytelling aiuta a riprogettare il racconto di impresa, attiva relazioni profonde tra il brand e il pubblico. C’è di più: lo storytelling aiuta a definire i destini tra i pubblici ai quali si rivolge”.

E Dave Kerpen, CEO di Likeable Local, columnist per il New York Times ed esperto di tematiche digitali, scrive invece:

“Consumers don’t care about you. They care about what you mean to them. And meaning comes from stories. When you tell your company story, you become more relatable. And when consumers relate to your brand, they’ll buy from you. Social media allows you to tell your stories at scale and build powerful relationships with your customers. In the past, storytelling to the masses was expensive and only possible via large media firms. Now, storytelling is free, or near-free, via accessible social media tools.”

[N.d.a. “I consumatori non si preoccupano di te, si preoccupano principalmente di loro stessi. E un brand è meglio spiegato se narrato grazie alle storie. Quando si racconta la storia dell’azienda, si diventa più facilmente riconoscibili, ci si distingue, si eccelle. E, in qualche modo si vende di più. I social media permettono oggi di raccontare le storie su scala globale e in modo esponenziale, e permettono di costruire relazioni forti con i clienti. Così oggi la narrazione è libera e molto più accessibile grazie ai nuovi media”].

Ecco il potere della narrazione!

E oggi siamo letteralmente circondati da esempi di storytelling volti alla promozione di un’azienda, ma perché il racconto di un brand sia in grado di differenziarsi dalle altre narrazioni, deve avere personalità, saper incuriosire ed essere empatico con il consumatore, coinvolgere emozioni forti e fare leva su valori e ideali condivisi con i suoi interlocutori. Chi ascolta la narrazione deve riconoscersi nella storia, vivere le stesse sensazioni e infine uscire dal racconto con qualcosa in più.

Vediamo insieme i modi, individuati anche da Kerpen, in cui è possibile raccontare un’azienda, e alcuni esempi evergreen che mostrano al meglio cosa significa raccontare storie ad alto livello.

Raccontate la storia del vostro brand

L’idea più semplice da cui partire, ogni azienda ha una storia, un fondatore, un percorso che l’ha portata ad essere quella che è oggi. Perché non mostrarla ai clienti? Creerà una connessione emozionale immediata con loro. L’esempio migliore è The Lego Story, lo short movie creato da Lego per festeggiare i suoi ottanta anni. Il corto inizia con la voce narrante che dice “Probabilmente avrete visto un mattoncino Lego. Ma vi siete mai chiesti come tutto è iniziato e il perché si chiama Lego?” incuriosendo ed emozionando immediatamente lo spettatore che con i mattoncini colorati c’è cresciuto. Il film è stato pensato e prodotto da Lani Pixels, azienda d’animazione in 3D di Billund, in Danimarca, la città dove la storia Lego ha avuto origine. Come non pensare che anche questo faccia parte della narrazione?

Ricordate che raccontare l’azienda è un modo molto efficace di avvicinare il brand ai clienti ma è bene ricordare che questo racconto deve essere, prima di ogni cosa, autentico. Altrimenti il cliente perderà fiducia.

Raccontate la storia dei vostri impiegati

Oppure, lasciate che siano loro a raccontare l’azienda dal loro punto di vista, come abbiamo già visto in precedenza con Poltronesofà. Ogni marchio ha persone reali alle spalle, e ognuna di esse ha una storia da raccontare. Cercate le storie avvincenti e proponetele attraverso i social network o fatene una vera e propria campagna pubblicitaria. Un bellissimo esempio è il progetto Cibo Vero di Alce Nero, diventato anche una pubblicazione con Giunti Editore. Si tratta di un vero e proprio viaggio, una fotografia dell’Italia agricola e biologica, dalla Sicilia alle Dolomiti con gli agricoltori disposti a condividere racconti, idee, storie.

Raccontate la storia dei vostri clienti

O meglio, lasciate che siano loro a raccontare le loro storie… ovviamente legate all’azienda! Ogni azienda di successo ha tanti clienti, molti dei quali capaci di racconti emozionali, storie da far emergere. Un esempio interessante è quello sviluppato da Regione Umbria, Camera di Commercio di Perugia e il comitato PerugiAssisi 2019, dal titolo #Intimaumbria. È vero, non si tratta propriamente di realtà aziendali ma l’esempio cade a fagiolo anche per comprendere l’engagement, il coinvolgimento degli utenti nella promozione.

Il progetto è nato nel 2013 con l’obiettivo di scoprire e far scoprire le storie più intime della gente umbra. Per ricercare le storie è stato messo in piedi un vero e proprio concorso che, attraverso i voti degli utenti, premiava i tre video esperienziali più emozionanti con dei soggiorni sul territorio. Hanno partecipato nove squadre e ciascuna composta da un videomaker, un instagramer e un blogger che per qualche giorno hanno esplorato le terre umbre a caccia di storie.

Così sono nati video come quello del videografo Emiliano Bechi Gabrielli che, assieme al travel blogger Denis Strickner e alla fotografa Alessandra Polo ha perlustrato la zona che porta da Trevi ad Assisi, alle pendici dei Monti Sibillini e lungo le strade che in passato furono meta dei pellegrinaggi di San Francesco. È nato così il video Naturalmente #intimaumbria. Frammenti di Francesco lungo la strada di cui potete vedere il making of a questo link.

Create storie sorprendenti

Si diceva prima che per uno storytelling ottimale occorre coinvolgere emozioni forti, ma è importante anche stupire “con effetti pirotecnici” e con risvolti sorprendenti. Pensate in questo caso alle piccole storie che vengono raccontate negli spot natalizi, ad esempio quello realizzato dal megastore britannico Marks&Spencer, dove  Mrs Claus, moglie di Santa Claus, Babbo Natale, aiuta il marito nei preparativi per la consegna dei doni. Gli ricorda di non dimenticarsi dell’Australia e torna in casa ad attendere il ritorno del marito… Ma invece la Signora Claus decide di scendere in prima linea con attrezzature degne dell’agente 007 ed esaudire la richiesta del piccolo Jake, perennemente in lite con la sorella maggiore ma che per lei non desidera altro che la felicità. Oppure la campagna A me piace il Tartufone, realizzata per Motta e pensata in tre differenti serie di episodi.

Ogni serie è ambientata in un inedito contesto natalizio, con una narrazione autonoma e personaggi specifici. In ogni episodio lo snodo narrativo è ogni volta la dichiarazione: “A me piace il Tartufone” che suscita tutta una serie di ironici finali a sorpresa. L’ultimo esempio è la serie di sketch realizzata dai The Jackal per Huawei, piccole storie che raccontano situazioni così come accadono in realtà e come sono viste dalla mamma. Il risultato è una risata assicurata!

Utilizzate strumenti visuali

Utilizzate tanti (ma tanti) strumenti visuali. Immagini, fotografie, infografiche, video, chi più ne ha più ne metta. La mente umana processa le informazioni visive 60.000 volte più velocemente rispetto ai testi e l’83% dell’apprendimento umano avviene attraverso la vista, questo processo è chiamato scientificamente Picture Superiority Effect, ovvero “effetto di superiorità delle immagini” e sottolinea la tendenza a ricordare maggiormente un concetto se esso è presentato in immagini.

Ricordate sempre però che un contenuto visivo da solo non ha il potere di coinvolgere il pubblico tanto da portarlo a fare una certa azione, nel nostro caso acquistare. Serve un passo in più, serve coinvolgere l’osservatore, intrigarlo, incuriosirlo e cogliere la sua attenzione e per far questo è necessaria una buona narrazione.

Siate empatici

Sembra un paradosso, ma in una narrazione il prodotto che si vuole vendere è l’ultima cosa, prima viene il cliente, l’emozione, l’empatia, il coinvolgimento. Gli utenti cercano un legame più umano, vogliono conoscere i segreti del marchio e capire cosa ispira le idee e l’innovazione dell’azienda. L’esempio per antonomasia è Dove e i suoi spot emozionanti, in particolare Real Beauty Sketches, che focalizza l’attenzione sul gap esistente tra la percezione di noi stessi e come invece ci vedono gli altri, su come sia distorta la percezione della propria bellezza.

Nel video, un ritrattista forense disegna due volte il volto di alcune donne senza però vederle, il primo ritratto è realizzato basandosi sulla descrizione della donna stessa, il secondo invece sulla descrizione fatta da una terza persona. Il risultato della campagna è efficace e commuovente. In nessun momento dello spot vengono mostrati i prodotti, resta solo il logo finale a ricordarci che siamo davanti ad un’azienda.

Per finire, un brevissimo riassunto dei punti da seguire per creare una narrazione efficace.
Il nostro storytelling, la nostra narrazione, deve:

• essere convincente e persuasiva,
• essere autentica, questo è molto importante,
• essere coinvolgente, specialmente sul piano emotivo
• essere memorabile, lasciando così qualcosa del proprio prodotto al pubblico
• creare relazioni forti tra il brand e il pubblico
• essere empatica. Anche questo è un aspetto molto importante, grazie al brand l’utente deve sentirsi partecipe, parte di un gruppo, di una community. I siti come Tee Tee o Qwertee, che vendono t-shit, sono ottimi esempi in questo senso.

E voi siete già storyteller o avete in programma di provare questa forma di marketing?