L’essenziale ruolo dei contenuti nel marketing inbound

L’essenziale ruolo dei contenuti nel marketing inbound 3

Probabilmente avrai sentito molto parlare del marketing Inbound negli ultimi tempi e, presumibilmente, ti sarai anche imbattuto in qualche articolo che spiega come una strategia inbound effettiva possa drasticamente incrementare i risultati della tua azienda, sia in termini di marketing che di vendite.

Per aiutarti a capire che cosa sia esattamente il marketing inbound, nel caso in cui tu abbia ancora qualche incertezza al riguardo, abbiamo preparato una guida illustrativa di come il marketing inbound possa aiutare te e la tua azienda, prestando particolare attenzione al ruolo essenziale dei contenuti in ogni fase della strategia inbound.

Che cos’è il marketing inbound e come può aiutare la tua azienda?

Prima di capire come l’adozione di una strategia di marketing inbound possa efficientemente migliorare le modalità operative della tua azienda, è bene fare un passo indietro ed analizzare l’evoluzione del marketing inbound, partendo dall’analisi delle tecniche di marketing tradizionali.

Il ruolo del marketing ‘tradizionale’ è quello di offrire il giusto incentivo promozionale che attiri l’attenzione del potenziale cliente e che lo sproni, dunque, ad acquistare i prodotto o i servizi offerti da una determinata azienda. Tipicamente, le tecniche utilizzate per raggiungere il suddetto obiettivo vanno dalle cold calls, pubblicità televisive, annunci pubblicitari fino alla tanto odiata spam via mail. Tuttavia, ultimamente, si sta assistendo ad un decremento di queste tecniche causato, da un lato, dalla sempre crescente frustrazione dei clienti che ne sono esposti e, dall’altro, dalla popolarità di nascenti tecnologie che permettono agli utenti di bloccare la pubblicità indesiderata.

Sostanzialmente, il marketing tradizionale al quale siamo stati esposti fino ad oggi non è più così efficiente come in passato perché si focalizza su ciò che l’azienda vuole (incrementare le vendite attraverso la pubblicizzazione dei propri prodotti o servizi) ma non su ciò che il potenziale cliente desidera o, ancor meglio, su ciò di cui ha bisogno.

Questo scenario ha conseguentemente portato le aziende a rivedere le loro strategie di marketing in essere, per adattarle alla necessità di focalizzarsi sui bisogni del cliente, dando così vita a quello che oggi noi chiamiamo marketing inbound.

L’inbound è una strategia di marketing definita customer-focused perché mette il cliente in primo piano, rispondendo alle sue esigenze attraverso soluzioni efficaci. Ciò significa che il prodotto o il servizio offerto deve essere considerato come un semplice mezzo con il quale il potenziale cliente può ovviare alle proprie necessità, non il fine ultimo della strategia di marketing utilizzata.

La metodologia inbound

Ora che ti è un po’ più chiaro perchè l’adozione di una metodologia inbound stia diventando sempre più importante per ogni azienda, la domanda che ti starai probabilmente ponendo è “da dove posso iniziare?”. Il primo passo per diventare ‘inbound’ dev’essere l’analisi e la comprensione delle quattro fasi di cui il marketing inbound è composto: attrarre, convertire, concludere, fidelizzare. Ognuna di queste quattro fasi rappresenta un passo verso un potenziale cliente durante il suo processo d’acquisto, meglio definito ‘customer journey’ dal marketing inbound.

Durante la fase del “attrarre”, l’obiettivo è quello di trasformare estranei in visitatori cercando di incrementare il numero di visite sul proprio sito – come? attraverso la produzione di contenuti in vari formati: blogs, social networks, perfino i contenuti che scrivi per il tuo stesso sito sono importanti in questa fase. Una volta che hai attratto un buon numero di visitatori sul tuo sito, l’idea è quella di trasformare quei visitatori in leads, ovvero potenziali clienti – come? ottenendo i loro contatti, i loro indirizzi email per esempio.

Raccogliere i contatti dei tuoi potenziali clienti è un aspetto importante della metodologia inbound ma, allo stesso tempo, è necessario spronare i nostri clienti a lasciare le loro preziose informazioni. Per fare in modo che ciò accada è necessario offrire loro qualcosa che trovino utile come e-books, articoli informativi, e white papers. Una volta ottenuti i contatti dei visitatori e quindi efficientemente convertiti questi visitatori in leads, bisogna trasformarli in clienti. In questa fase possono essere d’aiuto strumenti come email e CRMs.

Infine, uno degli aspetti più importanti della metodologia inbound è la continua fidelizzazione dei propri clienti. I clienti devoti, e quindi il passaparola, sono lo strumento di marketing più efficiente che hai a tua disposizione perciò assicurati sempre che siano soddisfatti del tuo prodotto e del tuo servizio post-vendita.

Flusso di Inbound Marketing

 

L’importanza dei contenuti nel marketing inbound

Come avrai probabilmente già intuito da quanto detto finora, l’aspetto chiave di ogni strategia di marketing inbound che si rispetti è la produzione di contenuti informativi. Pianifica, quindi, la strategia di marketing inbound partendo sempre dalla creazione di contenuti informativi, per ciascuna delle quattro fasi.

Se sarai in grado di produrre contenuti educativi che rispondono in maniera efficace alle necessità e ai dubbi dei potenziali clienti per ogni fase della customer journey, noterai fin da subito un notevole incremento del loro coinvolgimento verso il tuo brand. Ad ogni fase della metodologia inbound, corrispondono diverse tecniche e strumenti che ti possono essere d’aiuto per la creazione di contenuti che rispondano alle incertezze degli utenti:

Attrarre

La creazione, promozione ed ottimizzazione di contenuti ha un ruolo fondamentale nella fase iniziale perché i suddetti contenuti serviranno ad attirare un maggior numeri di visitatori verso il tuo sito. Tuttavia, dal momento che ci sono cosi tanti contenuti a disposizione degli utenti sul web, i contenuti che produrrai dovranno necessariamente essere genuini ed informativi.

Per prima cosa, quindi, dovrai dedicarti alla ricerca delle parole chiave. Analizza quali sono le parole relative al tuo settore che sono maggiormente ricercate dagli utenti sui motori di ricerca. Una volta che avrai le idee più chiare su quali siano le parole di interesse per i tuoi potenziali clienti, potrai iniziare a creare contenuti intorno a quelle stesse parole.

L’utilizzo di parole chiave, però, non implica necessariamente che il contenuto sia informativo. Ciò di cui avrai bisogno per creare contenuti di qualità è una procedura guidata e prestabilita.

Il primo passo di questa procedura consiste nell’analisi del motivo alla base della stesura del contenuto ed in che modo questo articolo o blog che sia, possa essere d’aiuto al tuo potenziale cliente per ogni suo passo nella customer journey. Il segreto è quello di creare contenuti che costituiscano una risposta ad incertezze che possono sorgere in ogni fase della customer journey, e per ognuna di queste fasi, capire quali formati tendono a funzionare meglio. Gli e-books, per esempio, tendono ad aver un maggiore impatto durante la fase iniziale della customer journey; i podcasts sono più adatti durante la fase centrale – quella della considerazione – mentre i case studies dovrebbero essere usati durante la fase conclusiva, ovvero decisionale.

Flusso di Inbound Marketing - attrarre

Una volta delineata al tua strategia per la creazione dei contenuti, è il momento giusto per iniziare a scrivere. La cosa più importante da tenere a mente quando ci si approccia alla stesura di contenuti di qualsiasi tipo, è quella di essere brevi, concisi ed informativi, mai promozionali.

Quando il contenuto è pronto, bisogna procedere alla distribuzione. Ci sono infinite opzioni e modalità attraverso le quali puoi condividere il tuo contenuto online, dai social media fino alle mail. Per decidere quale sia la piattaforma ideale per il tuo contenuto, tieni sempre a mente quali sono i canali preferiti dai tuoi potenziali clienti.

Inoltre, se noti che una determinata tipologia di contenuto ha avuto un buon riscontro da parte degli utenti, cerca di andare a fondo delle ragioni per le quali quel pezzo ha avuto successo. Così facendo potrai dare vita a nuovi, simili contenuti che saranno esposti ai medesimi risultati.

Convertire

Il processo di conversione dell’utente rappresenta una fase cruciale della metodologia inbound perché ha il compito di trasformare visitatori in leads. Se un visitatore è pronto ad essere convertito, significa che i contenuti che hai prodotto nella fase del ‘attrarre’ sono stati abbastanza interessanti da indirizzarlo al tuo sito. In altre parole, i contenuti informativi prodotti nella fase iniziale sono stati informativi ed esaustivi, ed ora l’utente si trova sul tuo sito perché è  interessato a saperne di più.

I contenuti prodotti durante la fase della conversione, infatti, sono di essenziale importanza perché da un lato, se abbastanza informativi, possono trasformare utenti in leads ma dall’altro, se i contenuti non sono all’altezza di quelli prodotti nella fase attrattiva, possono deludere il lettore portandolo ad abbandonare il sito.
Un utente viene ufficialmente trasformato in lead nel momento in cui si appresta a condividere i propri contatti sul sito e, più precisamente, su un’apposita landing page specialmente creata per questa finalità.

Flusso di Inbound Marketing - convertire

Tuttavia, per essere indirizzato ad una landing page, l’utente dovrà prima cliccare su una call-to-action (CTA), ovvero un pulsante integrato sul sito o, ancor meglio, su uno degli articoli creati durante la fase attrattiva. Ogni call-to-action deve essere breve, chiara, intuitiva e soprattutto ben visibile in quanto tutte queste caratteristiche incrementano le possibilità che venga sin da subito notata dall’utente, il quale sarà conseguentemente spinto a cliccarci e quindi indirizzato alla landing page.

Altra cosa importante è l’elemento grafico e visivo della landing page, dal momento che rappresenta un elemento cruciale della customer journey poichè ha la funzione di spingere l’utente a condividere i suoi contatti per essere poi ricontattato da un membro del tuo team. A questo proposito, ecco alcune dritte per rendere la landing page più accattivante:

  • Includi un titolo invitante (consiglio: utilizza un verbo all’imperativo)
  • Fai in modo che il testo sia breve ed informativo
  • Rendi la landing page più stimolante introducendo immagini, GIFs o brevi video divertenti
  • Non dimenticarti di includere i pulsanti social per rendere più facile la condivisione della landing page

Se hai seguito tutti i consigli per ottimizzare la tua landing page, riceverai quindi i preziosi contatti degli utenti – che ora sono diventati leads – ed il passo successivo sarà quello di indirizzarli ad una pagina di ringraziamenti. Questa pagina, oltre che ringraziare il lead per aver condiviso le sue informazioni, può anche contenere link ad ulteriori informazioni riguardo al tuo prodotto o a relativi contenuti.

Concludere

La fase conclusiva della strategia di marketing inbound ha l’obiettivo di trasformare leads in clienti. Si tratta di un processo non affatto semplice, specialmente per quanto riguarda la creazione di mail, formato che rappresenta la tipologia di contenuto ideale per il corretto andamento di questa fase.

Negli ultimi tempi, si è andata diffondendo l’idea che l’email marketing non sia piu un metodo efficace ma recenti statistiche provano l’esatto opposto. L’email marketing riveste ancor oggi un ruolo particolarmente importante, specialmente nella fase conclusiva di una strategia di marketing inbound perché permette la creazione di contenuti altamente personalizzati. La personalizzazione di un’email implica una buona conoscenza del cliente, la quale si fonda sull’analisi della fase della customer journey nella quale quel determinato cliente si trova.

Flusso di Inbound Marketing - concludere

Se un cliente si trova nella fase iniziale della customer journey, per esempio, il testo della mail dovrà essere personalizzato in modo da risultare facilmente digeribile ed informativo. Se un cliente si trova nella fase finale della customer journey ed è quindi in procinto di prendere una decisione, l’email dovrà essere personalizzata cosi da fornire una descrizione chiara e concisa del tuo prodotto, portando l’utente a diventare un vero e proprio cliente.

Considerando l’elevato numero di mail che un qualsiasi utente riceve ogni giorno e data la connotazione, spesso negativa, che viene attribuita all’email marketing, è bene fare in modo che le mail inviate contengano informazioni preziose e rilevanti per l’utente.

Fidelizzare

Se sei giunto alla fase della fidelizzazione, significa che sei finalmente riuscito a trasformare l’utente in cliente, quindi congratulazioni! Tuttavia, il processo di vendita non si è ancora concluso definitivamente – almeno finchè non ti sei assicurato che il cliente sia soddisfatto non solo del tuo prodotto o servizio, ma soprattutto della tua performance post-vendita. Quando fidelizzi un cliente, infatti, crei già le basi per il suo prossimo acquisto.

Inoltre, la fidelizzazione di un cliente implica anche che il cliente stesso diventi promotore del tuo brand all’interno della sua cerchia. Anche per questa fase, la produzione di contenuti di qualità è essenziale perché è soprattutto per mezzo di contenuti informativi che sarai in grado di fidelizzare il cliente.

Flusso di Inbound Marketing - fidelizzare

La produzione di contenuti per questa specifica fase si basa sulle regole descritte per la fase dell’attrazione, ma questa volta i contenuti informativi vengono condivisi tramite email. L’idea alla base della stesura di questo tipo di contenuti è la stessa che hai messo in pratica durante la fase di attrazione, con l’unica differenza che questa volta disponi di un grande vantaggio: conosci già molto bene i tuoi clienti. Puoi quindi assicurarti che i clienti siano soddisfatti del tuo prodotto o servizio offerto e, allo stesso tempo, offrire loro raccomandazioni su simili prodotti o servizi che potrebbero servire loro in futuro.

Per concludere, il segreto di una strategia di inbound marketing che porti risultati è identificare con precisione i bisogni e le necessità dei potenziali clienti. Se saprai abbinare gli strumenti piu adatti, personalizzazione e contenuti di qualità, allora potrai essere sicuro di vedere il tuo impegno e la tua costanza portare a risultati solidi e duraturi.

Roberta Rottigni

Roberta Rottigni

Laureata in Comunicazione e Società, sono una markettara e blogger di professione ma soprattutto per passione. Sempre alla ricerca delle tendenze più innovative, scrivere è la mia più grande passione. Vivo in Israele, la cosiddetta Startup Nation, e sono content marketing manager a Ranky, l'agenzia di inbound marketing per la quale lavoro.

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