Performance e Risultati

Non la stessa cosa. Proprio no.

scritto da Francesco Gavello [+] il 11 novembre 2015 | 3 Commenti in: Featured | Ispirazioni

Performance campagna Facebook Ads

Gestire al meglio una campagna pubblicitaria passa attraverso la profonda comprensione del contesto in cui essa opera.

Banale?
Mica tanto.

Google AdWords, Facebook Ads, LinkedIn Ads e tutti gli altri non sono affatto la stessa cosa. Ciascun fronte presenta sfumature e possibilità diverse date dal network in cui opera, dagli utenti che può raggiungere e – non ultimo – dalle specifiche possibilità offerte dalla piattaforma in quel periodo.

Con Google puoi raggiungere ricerche mirate o il fronte shopping. La rete di siti di terze parti AdSense o inseguire l’utente in remarketing. In Facebook giochi in un vasto oceano dai confini comunque precisi – gli iscritti – la cui stessa demografica associata è il vero valore aggiunto. E puoi spingere traffico internamente o esternamente al social. In LinkedIn il valore è dato principalmente dal ruolo lavorativo, ancora ineguagliato come precisione nel puntamento del target.

Sembra complicato? Beh, lo è. :P
E spesso c’è un’ulteriore fraintendimento.

Si continuano a confondere performance e risultati.
Due modi di intendere e impostare una campagna, solo in parte affini.

Performance

Il caso più evidente è in Facebook. Campagne con obiettivi come l’incremento di Mi Piace alla pagina o la spinta di un aggiornamento di stato fanno capo al fronte “Performance.”

Sono campagne che difficilmente tramuteranno l’investimento in un ricavo quantificabile. E se lo faranno, non lo faranno direttamente. La crescita del numero di fan, così come la distribuzione di un messaggio a un pubblico mirato consentono di incrementare la forza stessa della pagina. Di convogliare attenzione e utenti mostrando loro un panorama più efficace affinché possano, in un secondo momento, fidarsi di noi.

Valutare il numero di Mi Piace, di Commenti, di Interazioni (così come nell’ultima interfaccia di Facebook Ads sono indicati) con le stesse metriche mentali delle conversioni può essere fuorviante per chi non coglie la sfumatura più intima di questo tipo campagne.

E non fanno eccezione obiettivi di campagna minori come la partecipazione a un evento, la richiesta di una promozione, la visualizzazione di un video e simili.

Risultati

E poi, ci sono campagne votate ai risultati. Il cui scopo ultimo è, naturalmente, quello di monitorare conversioni in atto sul sito: iscrizioni, acquisti, registrazioni, download.

Campagne che spingono in Facebook un link diretto a un sito esterno. In cui sia possibile identificare un ROI (un ritorno d’investimento) inequivocabile dato dalla spesa in una campagna diviso il numero di contatti ottenuti.

Equilibri

Eppure, non è affatto detto che solo il secondo sia il fronte da coccolare. Un’attività ADV efficace, fatta per durare e adattarsi ai cambiamenti nel tempo, può tranquillamente prevedere un fronte dedito a incrementare le performance e insieme un fronte specializzato per tramutare queste performance in conversioni sul sito.

Sono due lati della medaglia, che in Facebook trovano la loro forma più esplicita – vedi sopra – ma che in diversi altri social possono essere rappresentati da sfumature più sottili. Quando fare remarketing è “incrementare performance” e quando deve spingere esclusivamente alla conversione? Quando è possibile identificare in campagne in AdWords, su rete Display, la volontà di incrementare le performance di un sito in tutte le sue micro-conversioni?

A ciascuna campagna, il suo obiettivo: performance o risultati?

foto: ©Stokkete – Shutterstock.com

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3 Commenti

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  1. valerio saltari ha detto:

    Articolo interessante, in effetti anche io uso facebook ads x rafforzare il brand e google adword per un ritorno economico. Cosa ne pensi degli altri social, specialmente twitter? Io credo che nessuno di loro porti un ritorno serio (ne d’immagine, ne economico).

    Rispondi
    • Francesco Gavello ha detto:

      Ciao Valerio,
      Facebook Ads e Twitter Ads li posizionerei in una fase preliminare di quel percorso di inbound marketing di cui spesso scrivo.

      Difficile muovere l’intenzione da zero in un contesto social: molto più efficace rafforzare un messaggio, lasciando che sia poi un canale come AdWords a cogliere principalmente l’intenzione d’acquisto quando questa diviene consapevole.

      Rispondi
      • valerio saltari ha detto:

        Io credo che anche all’interno dello stesso social (facebook ad esempio) tutto dipende dal tipo di prodotto che vuoi pubblicizzare e da che tipo di ritorno vuoi avere.
        Ti faccio un esempio con il mio caso:
        mentre per la mia gioielleria la classica pubblicità per aumentare i like e di conseguenza per rafforzare il brand mi ha dato (e mi da da tutt’ora) un ottimo ritorno, ho notato che la stessa cosa non era valida per il mio blog. I risultati erano scarsi.
        Ho avuto invece ottimi ritorni con il nuovo tipo di pubblicità (o almento credo sia un nuovo tipo) su facebook. Quello che puoi mettere 4-5 slide dirette verso il tuo sito.
        Twitter non l’ho mai usato. Dubito che mi possa dare un ritorno maggiore di facebook.

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