Il Business Degli Hot Dog

Sì, sul serio

scritto da Francesco Gavello [+] il 14 marzo 2013 | 6 Commenti in: Ispirazioni

Creare testi landing page efficace

Perry Belcher è un imprenditore che ha generato 1.000.000$ di fatturato in sette anni semplicemente attraverso un infoprodotto, Google Adwords e una landing page. Suona interessante? :)

La storia ce la racconta James Altucher, editor di TechCrunch in un recente articolo intitolato “How To Make A Million Dollars With A Hot Dog Cart”.

La meccanica? Un prodotto, dicevo, che insegnava a gestire un chiosco per gli hot dog. Una campagna AdWords costosa ma mirata e una landing in grado di funzionare davvero. Tralasciando la mera questione gastronomica, nella trascrizione di quella stranissima telefonata, James chiede a Perry perché avesse scelto una lettera di vendita di circa 5.000 parole.

“Isn’t a 5,000-word sales letter too long? Who on the Internet can read that?”

The kind of person who will buy your product! I tested this all out. I videotaped a thousand people going through the website to see how they did it and I tested out different variations. You know how much my sales went down when I shortened the letter so you didn’t have to scroll?”

“How much?”

“85%. It turns out the more time people spend reading your letter, the more psychologically invested they are in it, and then the more likely they are to buy.

Chi mai leggerebbe una landing di cinquemila parole? Beh, semplicemente le persone davvero motivate a un acquisto. Riducendo la lunghezza, come spesso si consiglia, sino a eliminare ogni scroll Perry ha visto decadere le vendite dell’85%. Notevole, ma c’è dell’altro.

“Here’s another big secret: people read the letter from the bottom up.”

Ecco un altro piccolo segreto: le persone leggono la tua lettera di vendita dal basso verso l’alto.
Esatto, al contrario.

“People read the very top to learn what they are going to get. Your sales pitch is at the very very top. Then they go right away to the bottom to see the price. This is what everyone does.”

“By then they’ve decided if they want to buy your product. So they start slowly scrolling upwards from the bottom. They aren’t looking for more reasons to buy. They’ve already decided. Now they are just looking for reasons not to buy. So don’t make any outrageous claims in the middle.

Le persone, racconta Perry, fanno sostanzialmente due cose quando atterrano sulla tua pagina: leggono il tuo primo pitch in alto (un titolo, una call-to-action più o meno precisa) e poi corrono al fondo per sapere quanto costa.

Quante volte ti sei trovato ad agire così?

Qui, a fondo pagina, abbiamo già deciso se comprare.
Solo allora iniziamo un lento scroll a ritroso.

Sfogliamo il resto della pagina alla ricerca, forse, di altri dati.
Abbiamo già deciso, non stiamo cercando ulteriori ragioni.
Men che meno vogliamo incrociare ragioni per dubitare.

Cosa ne possiamo trarre?

Hot dog

  • Non avere paura di andare sul semplice. Perry racconta come piuttosto che pensare di scalare un muro alto 10 metri una volta ogni tanto sia molto più proficuo saltare un muro di un metro tutto il giorno. Un meccanismo semplice, una campagna AdWords, un buon prodotto e una landing efficace hanno pagato più di molte complesse strategie.
  • Testa tutto, sempre. Piuttosto che affidarsi alle “best practise” o seguire un qualche modello canonico, Perry ha immaginato come una lunga landing estremamente semplice potesse filtrare un utente motivato all’acquisto in maniera naturale. Ha testato questa sua ipotesi riducendo progressivamente la lunghezza dei testi sino ad arrivare a un calo significativo delle vendite, confermando la bontà dell’idea originale.
  • Parti dal fondo. Non so te, ma io mi ci ritrovo perfettamente. Una buona call to action iniziale e una descrizione del prodotto, più il prezzo, al fondo è tutto ciò che mi serve per entrare in “buying mode”.
  • Non darmi ragioni per dubitare di te. Lo scopo di una corposa landing non è necessariamente quello di fornire una motivazione in più all’acquisto. Lo scopo di una landing è quello di agevolare una decisione che in molti casi è stata già presa. Altrove.

E buon appetito. :)
Quante volte sei stato convinto da lettere di vendita costruite in questo modo?

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6 Commenti

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  1. Mattia ha detto:

    Io personalmente mai, purtroppo l’eccessivo “inquinamento marketing” di questi ultimi tempi mi ha portato a cancellare tutto ancora prima di leggere :D , ma molto interessanti i punti affrontati.

    Rispondi
  2. Enrico Giammarco ha detto:

    Ho avuto modo di seguire alcuni webinar di Enrico Madrigrano nei quali si puntualizza come le differenze culturali tra gli USA e il nostro paese si riflettano in percentuali di conversioni molto più basse…

    Rispondi
  3. Marco ha detto:

    Ciao. Questa la landing page che pubblicizza un mio audiocorso: http://www.comesedurre.com/p/pxfdellaseduzione.html (riporto il link su autorizzazione che Francesco mi ha dato in privato).
    Come vedete, il prezzo non è scritto alla fine, ma molto prima. Dovrei ripeterlo in fondo alla pagina dunque, giusto? In che modo? Magari elencando di nuovo i 4 bullet (audiocorso, PDF, sessione privata e un bonus a sorpresa) ?
    Da notare che, come si evince dall’url, questa landing page non corrisponde alla home page (né ci manderò direttamente traffico quando farò la campagna AdWords). Il percorso che voglio far fare a una persona è l’iscrizione alla newsletter, dei consigli utili inviati via email e dopo la quarta e-mail l’invio di altri consigli utili con un link alla fine del messaggio che rimanda alla suddetta landing. Questo magari fa calare l’importanza della scoperta di cui si parla in questo articolo.
    Sono benvenuti comunque consigli per il miglioramento dal punto di vista della posizione del prezzo e per ogni altro aspetto…

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  4. Marco ha detto:

    …E a proposito di fine pagina: stavo pensando all’endless scrolling. Secondo voi esistono dei casi in cui non è consigliabile ed è preferibile lasciare i link “articoli più vecchi” / “articoli più recenti” ? Lo chiedo perché un web-marketer mi disse che non vedeva il motivo di settare l’endless scrolling. Secondo me il motivo è far fare un clic in meno al visitatore, quindi aumentare la probabilità di permanenza sul sito, quindi aumentare la probabilità che a un certo punto si accorga che c’è un form sulla destra che invita all’iscrizione alla newsletter… Certo, contestualmente a ciò sarebbe buona cosa quel tipo di form che scorre verso l’alto con lo scrolling, ma solo finché raggiunge il margine superiore della pagina, allorché si blocca (il resto del sito scorre e lui no). A proposito… conoscete un plugin WP che consente questo?

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  5. [...] Beh, l’Hot Dog che piace a tanti, ma non a tutti, ci fornisce un ottimo spunto per ragionare sulle landing pages. L’idea di parlare degli Hot Dog mi è venuta leggendo la newsletter di Francesco Gavello e il post sul suo blog: Il Business Degli Hot Dog. [...]

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  6. […] Beh, l’Hot Dog che piace a tanti, ma non a tutti, ci fornisce un ottimo spunto per ragionare sulle landing pages. L’idea di parlare degli Hot Dog mi è venuta leggendo la newsletter di Francesco Gavello e il post sul suo blog: Il Business Degli Hot Dog. […]

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