Cos’è l’In-Game Advertising e Perché Potrebbe Essere Molto Più a Portata di Mano di Quanto Credi

Non solo banner

pubblicato da Francesco Gavello [+] il 29 febbraio 2012 | 5 Commenti in: Monetizzare Contenuti

Questo è un guest post di Raffaele Gaito. Raffaele è il fondatore di Mangatar, startup che si sostiene attraverso diverse forme di in-game advertising. Personalmente? Queste logiche mi hanno sempre affascinato. Oggi ci racconta di cosa si tratta, e come ha declinato e fatto fruttare queste strategie. Buona lettura!

L’in-game advertising è l’inserimento di annunci pubblicitari all’interno di un videogioco.

Questa forma pubblicitaria è spesso confusa con l’advergame. Entrame le tipologie di advertising sono legate al mondo dei videogiochi ma differiscono, sostanzialmente, nel fatto che l’in-game advertising è una forma di product placement applicata ai videogiochi mentre l’advergame è un videogioco interamente concepito per veicolare un messaggio pubblicitario.

Nel primo caso abbiamo una correlazione non diretta tra il videogioco e il brand mentre nel secondo, il gioco è rappresentativo del brand stesso, con evidente correlazione. Il fenomeno dell’in-game advertising è in costante crescita: secondo Wikipedia, nel 2009 la spesa in questo settore è stata di 700 milioni di dollari e arriverà a 1 miliardo di dollari nel 2014.

Il vantaggio dell’in-game advertising è abbastanza evidente: il banner inserito all’interno di un videogioco è un elemento discreto che permette di veicolare un messaggio in maniera estremamente mirata.

Nel caso particolare del web, i banner classici sono sempre più fastidiosi e meno efficaci, diventano sempre più grandi e più invadenti, con la conseguenza di infastidire l’utente durante la navigazione. Poter aggiungere uno sponsor all’interno di un gioco offre una modalità di advertising coerente e contestualizzata. Questo è vero soprattutto nei casi in cui l’ambiente equivalente, nella vita reale, prevede la presenza dello stesso tipo di sponsor. E’ facile intuire che i contesti sportivi sono quelli che meglio si prestano ad ospitare questa forma pubblicitaria.

L’in-game advertising non è, ovviamente, tutto rose e fiori, ci sono anche dei rischi. Chiunque utilizza questa forma di pubblicità (sia dal lato inserzionista che dal lato sviluppatore) deve fare molta attenzione a non abusarne per non ottenere l’effetto opposto sul giocatore e scatenare le stesse reazioni negative che si verificano con i fastidiosi banner web. È inoltre importante mantenere un equilibrio tra il gameplay e la presenza di advertising per non distogliere eccessivamente l’attenzione del giocatore dalla trama di gioco.

Altro aspetto da non sottovalutare è quello legato alla scarsa misurabilità dell’efficacia di questo mezzo, soprattutto in relazione al numero di spettatori che il gioco riesce a raggiungere. Il problema sussiste, però, quasi esclusivamente per i giochi da console e PC dove i tempi di realizzazione e le modalità di distribuzione rendono difficile valutarne la popolarità finché il gioco non viene effettivamente lanciato sul mercato.

Ma quando ha inizio tutto questo?

Breve storia dell’in-game advertising

E’ difficile stabilire con esattezza quando è nato l’in-game advertising.

Secondo wikipedia tutto ha inizio nel 1978 con il gioco Adventureland che conteneva al suo interno una pubblicità del successivo gioco Pirate Adventure.

Secondo Adverlab, invece, il primo caso di in-game advertising si è verificato ben 5 anni prima, nel 1973, all’interno del gioco Lunar Lander dove era presente un riferimento al panino BigMac di McDonald’s. Questi primi casi spesso non vengono però considerati veri in-game advertising perché legati a particolari easter egg o a dei cameo ideati e realizzati da singoli programmatori.

Quello che è certo è che negli anni 80 i grossi brand presero in elevata considerazione il mezzo videoludico e ci fu il primo boom degli advergame, con la realizzazione di giochi brandizzati da parte di Pepsi, Penguin, Chupa Chups, 7up ed altri big player.

Il punto di svolta, in questo settore, c’è stato nel 1994 con l’inizio della fortunata serie di giochi di calcio FIFA della Electronic Arts. La presenza a bordo campo di cartelloni pubblicitari di famosi brand fu definito, da qualcuno, “incidental advertising” che, prima di monetizzare, aveva l’obiettivo di rendere più realistico l’ambiente di gioco: il campo doveva somigliare il più possibile a quello che l’utente era abituato a vedere in TV.

Cos'è in-game advertising

La crescita esponenziale dei videogiochi (soprattutto i browser game) e dei casual gamers ha conseguentemente fatto crescere ed evolvere l’in-game advertising portando alla nascita di network pubblicitari (come Ad4game, Hitfox ed altri) che lavorano esclusivamente in questo campo.

E’ cresciuto l’interesse anche da parte di colossi come Microsoft, che nel 2006 acquistò Massive, e Google che ha realizzato un’area ad-hoc del Google Display Network per la pubblicità all’interno dei videogiochi. Network utilizzato, tra l’altro, da grandi nomi di quest’industria come Zynga, Konami e Playfish.

Qualche esempio di in-game advertising

Come è facilmente deducibile, questa forma di pubblicità si adatta alla perfezione ai videogiochi di tipo sportivo. I casi più famosi e che, sicuramente, tutti abbiamo individuato almeno una volta sono quelli di Pro Evolution Soccer, FIFA, Need For Speed, Nascar, ecc., nei quali sono presenti sullo sfondo dei cartelloni pubblicitari con noti marchi sportivi, automobilistici, di fast food e di energy drink.

Ovviamente non tutti i casi di in-game advertising sono legati al mondo sportivo. Altra tipologia di giochi dove questa forma pubblicitaria è ampiamente utilizzata è quella dei MMORPG. Famosi sono gli esempi di City of Heroes e Anarchy Online dove, in strada, sono presenti cartelloni pubblicitari con marchi reali.

Un caso a parte è invece Second Life che non è considerato a tutti gli effetti un videogioco ma che ha portato l’in-game advertising ad un altro livello, creando una vera e propria economia digitale alternativa basata sui Linden dollars che potevano essere poi cambiati in moneta reale.

Altro caso di in-game advertising fuori dagli schemi e sicuramente degno di nota è quello a sfondo politico verificatosi del 2008. Per le presidenziali americane di quell’anno furono, infatti, inseriti dei cartelloni pubblicitari di Barack Obama nel gioco di auto Burnout Paradise della Electronic Arts.

In Italia, la diffusione di questa forma pubblicitaria è iniziata da pochi anni, in corrispondenza con l’esplosione dei social game. La nascita delle prime aziende nostrane di giochi online social (quasi tutte startup) ha portato con se anche i primi casi di in-game advertising.

Alcuni esempi di giovani realtà della penisola che stanno testando questa forma di pubblicità all’interno di browser game sono SoccerSquare (manageriale di calcio sviluppato da SportSquare) e MyGPTeam (manageriale di Formula 1 sviluppato da Interactive Project). A conferma di quello detto in precedenza, in entrambi i casi si tratta di videogiochi legati al mondo dello sport.

Il nostro caso: Mangatar

Mangatar in-game advertising

Anche noi, in mangatar, utilizziamo l’in-game advertising come forma di pubblicità.

Mangatar è un gioco di ruolo social ambientato nel vasto mondo del fumetto giapponese, il manga. Ancora in fase beta e in pieno sviluppo, uno dei suoi elementi chiave, il generatore di avatar già presenta al suo interno questa forma di advertising.

In mangatar, ogni utente crea i personaggi che dopo andrà ad utilizzare all’interno del gioco. E’ facile intuire come l’in-game advertising venga calato all’interno di un tool per la creazione di avatar: l’inserzionista ha la possibilità di offrire al giocatore elementi per personalizzare con il proprio brand i suoi personaggi.

Il sistema è realizzato in maniera poco invasiva attraverso l’utilizzo di quelli che noi abbiamo chiamato “places”. Prendendo in prestito alcuni concetti dei location-based system, abbiamo infatti realizzato una serie di pagine tematiche all’interno delle quali il giocatore deve fare “check-in” per accedere ad ulteriori elementi per personalizzare i suoi avatar. Queste pagine possono essere legate ad un luogo fisico, un evento, un tema e, nel caso degli inserzionisti, ad un brand.

Il vantaggio, ancora una volta, è doppio: il giocatore ne ricava un maggior numero di elementi di personalizzazione e la possibilità di creare “avatar griffati”; l’inserzionista veicola il suo messaggio pubblicitario in maniera contestuale e non invasiva, coinvolgendo emotivamente il giocatore e facendo di ogni avatar un testimonial.

Qual è la tua opinione sull’in-game advertising?

Se guardiamo ai social network come terreno fertile, il panorama sembra davvero roseo anche su investimenti molto più contenuti e accessibili per piccole startup. Che ne pensi?

Questo articolo e' stato scritto da: Raffaele Gaito

Cos’è l’In-Game Advertising e Perché Potrebbe Essere Molto Più a Portata di Mano di Quanto Credi

Pragmatic Programmer per alcuni e startupper sognatore per altri. Appassionato di web, social, mobile e serie TV. Tra le tante cose sto avviando una startup: mangatar.

Seguilo su Twitter: @duplikey

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5 Commenti

Update 12/02/2012: Il Regolamento Commenti è cambiato! Leggi ciò che serve sapere!

  1. Benedetto Motisi ha detto:

    IMHO l’in-game advertising e tutti i sistemi di monetizzazione del settore dell’entertainment sono esempi e case history da valutare più attentamente.

    Dalle micro-transazioni dei browser game (ma sforiamo) agli ads puri, personalmente la vedo come una manna per creativi e marketer.

    Poi parlo da giocatore di vecchissima data (un bimbo di 7 anni davanti i vecchi DOS, LOL) e quindi ho una mente più recettiva, ma ad esempio, la campagna di Obama è stata qualcosa di veramente 2.0

    Forse, ora che si può un po’ più studiare il mercato, si può vedere che ci sono nicchie molto più appetitose di altre, con prodotti da proporre a clienti già potenzialmente profilati in base anche al gioco dove si vogliono inserire gli ads.

    Ma sto divagando ;) A finale, un in bocca al lupo alla crew di Mangatar!

    Rispondi
    • Raffaele Gaito ha detto:

      Hai perfettamente ragione Benedetto!
      Mi auguro di poter scrivere, in futuro, una seconda parte di questo articolo dove approfondire l’argomento (magari con il nostro case study) e mostrare qualche numero.

      Grazie dell’in bocca al lupo ;)

      Rispondi
  2. Adamo "Aerendir" Crespi ha detto:

    Bell’articolo Raffele :)
    Devo ammettere che non mi ero mai soffermato su questa forma pubblicitaria, anche se avevo notato la presenza di banner all’interno dei videogiochi, chiedendomi sempre se fossero pagati o meno. Ora so che sono pagati!

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  3. Marco Cilia ha detto:

    se c’è advertising c’è analytics e optimization! io lo dissi in tempi non sospetti :D
    http://www.goanalytics.info/game-analytics/

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