Gli Hashtag Sono Animali Liberi (di McDonald’s, Twitter e #McDStories)

I'm loving it?

scritto da Francesco Gavello [+] il 27 gennaio 2012 | 5 Commenti in: Featured | Social Media | Trending Topic

McDonald's attività twitter McDStories

È di qualche giorno fa la notizia dello scivolone di McDonald’s, relativa al lancio della sua più recente campagna di comunicazione su Twitter.

L’attività prevedeva l’uso di un paio di hashtag -#MeetTheFarmers e #McDStories- per puntare i riflettori sugli agricolori, gli allevatori e le loro storie legate al brand. Una tattica che senza andare troppo per il sottile mirava ad allontanarsi una volta ancora dalle svariate etichette che nel tempo il frequentatissimo fast food americano si è trovato appiccicato addosso.

Neanche a dirlo, le cose non sono andate esattamente come previsto. Per il semplice fatto che, evidentemente, queste etichette sono ancora impresse nella mente delle persone più di quanto si creda, e su Twitter è bastato soltanto dare il “la” con l’hashtag #McDStories per ritrovarsi sommersi da storie che, di positivo, avevano ben poco.

Commenti sulla scarsa qualità dei prodotti, racconti culinari di dubio gusto e tutto il campionario della sfavillante ironia che solo il web in questi casi sa generare. Con McDonald’s che, trovatasi improvvisamente a rincorrere il treno da lei stessa lanciato, ha cercato il prima possibile di correre ai ripari, ribattendo ai messaggi più problematici (quelli legati per esempio alla provenienza delle carni) tweet su tweet.

Dopo una manciata di usi, #McDStories è stato messo -almeno dal brand- nel cassetto.
Cosa ci insegna tutto ciò?

1. Gli hashtag hanno vita propria

Su Twitter, puoi al massimo essere colui che ha per primo avuto la buona idea di lanciare un trend, o un hashtag per legare insieme un concetto più vasto. Tutto ciò che succede da quel punto in avanti è completamente slegato dalle tue possibiltà di un controllo diretto e dipende in buona parte da come le persone, in ultima analisi, decideranno di intendere quel messaggio.

Gli hashtag sono animali liberi. Una volta aperto il recinto non aspettarti di poterli controllare quanto credi.

2. Pianifica hashtag …blindati

#McDStories ha acceso la miccia, mentre #MeetTheFarmers è passato inizialmente sotto relativo silenzio. Quando prevedi di dare così tanta visibilità ad hashtag legati al tuo brand, assicurati che non possano essere usati con strabiliante intuitività contro di te.

Se #MeetTheFarmers lascia poco alla fantasia, su #McDstories si estende una serie di possibili interpretazioni che possono passare tranquillamente dal semplice e rassicurante feeedback sino al peggiore insulto diretto.

3. Traccia, subito, tutto il tracciabile

Una cosa va detta: McDonald’s ha evitato il peggio con un controllo fittissimo sul network nel quale si trovava ad operare e una gerarchia decisionale molto breve. Una volta realizzato che le cose non stavano affatto andando come previsto, l’applicazione del piano B è stata quantomeno immediata. Che non sia servita più di tanto a fermare il resto della rete dal continuare imperterrita, è un’altro discorso.

4. Sii (sempre) pronto al disastro

In queste condizioni, anche se le rapportiamo ad ambiti molto più ristretti del chiamarsi McDonald’s, avere un piano di riserva non è un’opzione. E non solo uno di quei piani del tipo: “Beh, lanciamo tutto quanto e andiamo a casa, domani vediamo che succede e magari ci aggiorniamo”. Pianifica a puntino i peggiori scenari possibili. Se non si verificano, tanto di guadagnato.

Qualcos’altro da leggere

Tu come giudichi questa campagna da parte della multinazionale del panino?
Scivolone difficilmente prevedibile, mossa semplicemente ingenua (non credo) o epic fail preannunciato?

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5 Commenti

Update 12/02/2012: Il Regolamento Commenti è cambiato! Leggi ciò che serve sapere!

  1. La pubblicità su Internet è ben diversa da quella su carta stampata, radio o televisione, sia in termini di vantaggi che di rischi. Su internet si ha un coinvolgimento attivo dell’utente fruitore e queste sono state le conseguenze.

    Quando decidi di pubblicizzarti sui social network devi accettarne le regole, e la possibilità che tutti possano commentare. A mio avviso McDonald’s ha peccato di superficialità.

    Rispondi
  2. Riccardo Cruciani - Consulente di Web Marketing ha detto:

    E’ qualche giorno che ne sento parlare, e la cosa che più mi ha sconvolto di questa vicenda è una sola.

    Ma come è possibile che una multinazionale come McDonald, che ha a disposizione i migliori strateghi del marketing e della comunicazione, abbia commesso un errore di valutazione di questa portata?

    Il dubbio che mi è sorto spontaneamente subito dopo è che dietro probabilmente c’è dell’altro..Forse loro sapevano sin da subito che sarebbe finita in questo modo, ma avevano comunque bisogno di raccogliere un campione di opinioni provenienti dal Web per avere a disposizione un qualche genere di dato sensibile sul quale costruire poi successivamente qualche strategia di vendita/comunicazione.

    Magari hanno gettato solo un amo ed hanno raccolto un numero indefinito di opinioni di una massa che loro ritenevano critica

    Non mi sorprenderei affatto se fra qualche tempo vedremmo in giro per le strade dei cartelloni pubblicitari di McDonald con scritto: “Vieni a provare i nuovi spaghetti al pomodoro fatti a mano” o comunque qualche altra frase di questo tipo che abbia lo scopo di sensibilizzare l’opinione collettiva.

    Voi che ne dite? E’ stato solo un terribile errore? O una perfida strategia? :-)

    Rispondi
  3. bellimbusto ha detto:

    @Riccardo Cruciani

    Personalmente penso che sia tutto studiato a tavolino e i specialisti marketing di MCdonald non sono degli sprovveduti.

    Sicuramente avevano bisogno dei feedback negativi da gente di tutto il mondo per capire dove migliorarsi. Di Mcdonald c’è chi parla bene e c’è chi ne parla male come in tutte le cose e situazioni ma di fatto i fatturati della multinazionale parlano da se.

    Unica cosa che per me hanno sbagliato e aver chiuso il tutto troppo presto sempre che il loro obiettivo non sia stato raggiunto anzitempo.

    Vedremo nei prossimi mesi se ritenteranno l’esperimento!

    Rispondi
  4. Questa è la conferma che internet e i suoi strumenti sono difficilmente gestibili e prevedibili anche dai cosiddetti grandi esperti del marketing.

    Rispondi

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