Così, hai deciso di fare il primo passo in Google AdWords.
Hai studiato e fatto i compiti, lavorando prima sul tuo prodotto e raccogliendo poi un buon set di parole chiave. Parole chiave pertinenti, basate su precise intenzioni di acquisto.
Hai costruito la prima campagna.
Abbozzato i primi annunci.
Magari lavorato su qualche creatività di base insieme al tuo grafico preferito.
L’hai lanciata, e alla fine hai ottenuto persino una buona quantità di click a costi ragionevoli.
Ma nessuna conversione.
Perché?
Perché AdWords è solo uno dei due lati della medaglia. Una medaglia a cui non solo spesso non dedichiamo la giusta attenzione, ma di cui ci dimentichiamo persino l’esistenza.
Un’attività SEM – di Search Engine Marketing, come dicono quelli bravi, si compone di due step.
E sì, tutto ha a che fare con l’esperienza utente.
Il primo step: colpire in Google ricerche pertinenti. No, acquistare una manciata di parole chiave più o meno a tema non basta più. Hai bisogno di controllare a stretto giro le ricerche effettive che queste keyword generano. Hai bisogno di interpretare la corrispondenza più o meno estesa tra genere, numero e senso logico di ciò che stai pagando a ogni click e quanto Google stesso cercherà di proporre ai suoi utenti.
La maggior parte delle campagne semplicemente non funziona perché al di là del click tracciato in Google AdWords la parola chiave che ha effettivamente generato l’annuncio non era così guidata dall’intenzione che speravamo.
Il secondo step: seguire l’utente all’atterraggio sulla landing page. No, lavorare un mese su una sola landing page per renderla quanto più efficace possibile è un concetto che di per sè non sta in piedi. Hai bisogno di testare una serie di variazioni, di quella landing page. Di interpretare quella che offre poi la migliore esperienza d’uso ai tuoi utenti e poi, ancora, seguirli passo passo mentre la usano, la tua landing page.
Google Analytics, complementare per molti aspetti ad AdWords ancora oggi non riesce ad arrivare così nel dettaglio quanto dovrebbe. Come si muove l’utente sulla mia pagina, senza spostarsi tra un link e l’altro? Dove muove il mouse e dove tenta di cliccare? Tool come CrazyEgg, ClickTale, Hotjar permettono invece, per i più avventurosi, di sollevare il velo su ciò che l’utente fa quando mette piede in casa nostra.
Scoprire, quindi, che quel titolo così grande e così in alto porta via attenzione al form di contatto. Che l’inserimento di un numero di telefono genera click, non tracciabili e meno efficaci nell’economia del progetto. Che a ogni immagine inserita nel corpo del testo l’attenzione per ciò che sta sotto cala. Che a ogni paragrafo aggiunto, gli utenti sono meno propensi a scrollare.
La maggior parte delle campagne semplicemente non funziona perché ci si concentra sul portare il risultato partendo da AdWords e lavorando in AdWords quando ciò è solo metà del processo. E l’altra metà del processo viene ignorata perchè complessa, meno intuitiva nel setup e laboriosa nell’analisi dei dati.
Tutto ha a che fare con l’esperienza utente, dicevamo.
Tutto, in rete, ha sempre a che fare con l’esperienza che mi offri. AdWords stesso cerca di ricordarlo con un sommario Punteggio di Qualità su campagne e annunci. Come a sussurrare: fai le cose per bene, che gli utenti di pazienza ne hanno poca.
Un’attività SEM, oggi più che mai, assomiglia a un accompagnare passo passo l’utente dal primo contatto – il click su un annuncio in SERP – sino all’ultimo momento prima del click sull’invio della lead. Quanto più granulare la nostra raccolta di dati su questo cammino, tanto più efficace il risultato.
Quanto spesso, da utente, hai notato una mancanza di cura sull’esperienza di una landing page?
Quanto spesso, dopo il fatidico click su un annuncio, sei stato lasciato a te stesso?
Sempre di più la chiave di tutto è il contenuto, le parole “insieme” e non separate come un tempo (parole chiave si chiamavano?)
Oggi Google è molto più intelligente, bisogna curare la semantica sulle nostre pagine web, sia quelli di puro contenuto da essere posizionate organicamente, sia le Landing Page che dobbiamo usare per convertire dopo il click su una campagna. Altrimenti tutti i soldi che spendiamo su Adwords serviranno solo a continuare a arricchire Google.
Bravo Francesco, hai centrato il punto! Tutti i “marketer” della domenica sono convinti che usare AdWords significhi sapersi dstricare tra una schermata di configurazione e l’altra.
In realtà, l’efficacia di ogni campagna pubblicitaria dipende al 99% da tutti gli altri fattori che con l’aspetto puramente tecnico non c’entrano nulla!
Il consiglio che posso lasciare qui per esperienza personale è che ormai non serve più cercare le keyword in base al costo ed al numero di ricerche mensili, ma la cosa più importante, ormai, è fare attenzione all’intento di ricerca della persona. Quindi è l’intento che va soddisfatto il più possibile. Sapendo questo ed abbinandoci la corrispondenza inversa il gioco è fatto. Certo non è proprio così semplice ma diciamo che questo è il succo.