Gli Iscritti Inattivi alle Nostre Liste Sono Davvero Utenti Persi?

Non è sempre come sembra

scritto da Francesco Gavello [+] il 26 novembre 2011 | 20 Commenti in: Welcome Weekend

Cancellare gli iscritti inattivi a una lista

Quanto spesso ci raccontiamo dei benefici del rimuovere periodicamente gli iscritti “inattivi” alla propria newsletter?

Che poi, cosa bene significhi inattivo è un altro paio di maniche. C’è chi considera di scarso valore chi non apre le nostre ultime tre campagne inviate, chi le apre ma non ha mai cliccato un link. Chi in senso più ampio non (in arrivo un orribile termine stile marketer) converte come si deve.

Ecco che quindi, sull’onda dell’articolo di Dave per Smart Insight, ti chiedo: “Davvero un utente è da considerare perso solo perché non apre le nostre email?”

Pensaci.

Quante volte hai l’impressione di rimanere in contatto con un blogger, con una startup, con un servizio web solo perché vedi le sue newsletter arrivare periodicamente nella Inbox? Quante volte sai che ci sono anche se non apri, direttamente, più un loro messaggio da parecchie settimane?

Personalmente? Parecchie.
In alcune settimane particolarmente caotiche capita fin troppo spesso.

Eppure, solo perché non mi attivo, direttamente in ogni singola campagna non vuol dire che consideri le mail ricevute una scocciatura. Forse, semplicemente, in quel particolare momento leggo gli stessi contenuti altrove. Forse so già cosa mi si vuole raccontare perché sono stato raggiunto da un diverso canale aperto con la persona dall’altro lato.

E se venissi improvvisamente rimosso da quelle newsletter, non so se mi lascerebbe indifferente.

Staccare la spina troppo presto a utenti, per così dire, pigri potrebbe rivelarsi un boomerang non da poco?

Buon weekend! :D

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20 Commenti

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  1. giova ha detto:

    Ecco,a me è successo…Sono stato rimosso da una mailing list perchè non aprivo le mail…Non che non fossi interessato,anzi queste mail andavano a finire in una cartella specifica della posta elettronica,ma in quel momento avevo la testa occupata da altre faccende. Ma ci sarei tornato su quelle mail,per me erano interessanti e io mai mi sarei cancellato…Ad un certo punto non mi sono arrivate più ed ho capito di essere stato cancellato…Beh questo modo di fare mi ha fatto incazzare parecchio.
    Perchè io avevo fiducia verso quella persona. Avevo.

    Rispondi
  2. Umberto ha detto:

    Domanda e articolo interessantissimi.
    Secondo me gli iscritti inattivi non sono MAI utenti persi, e non lo sono per le ragioni scritte sopra.
    Bisognerebbe sempre mettersi nei panni degli altri e chiedersi che cosa faremmo noi al posto loro.
    Io sono iscritto a diversi blog, siti e newsletter, ma non sempre apro tutte le mail che mi arrivano, leggo tutte le lettere di vendita e aderisco a tutte le iniziative….non per questo sono un utente inattivo che ignora il materiale o il lavoro inviatomi.
    Spesso sono talmente preso mentalmente e fisicamente che non ho la minima intenzione di dedicare del tempo agli altri, siano essi blogger, marketer, amici o famiglia.
    E poi penso anche che se un utente iscritto voglia cancellarsi dai vari servizi lo farebbe di sua spontanea volontà, alla fine basta un semplice click.
    Ad ogni modo un iscritto inattivo non è mai perso se lo si coinvolge ATTIVAMENTE: basterebbe trovare il modo di interessarlo maggiormente alle nostre iniziative e di stimolarlo all’azione….è qui che entra in gioco la capacità empatica (e non solo quella) del blogger.

    Rispondi
    • Lungi ha detto:

      La questione è capire chi le tiene lì per leggerle in un secondo momento e chi invece non sa neanche che arrivino perché le riceve in “posta indesiderata” o “promozioni”. C’è un modo?

      io ho una piccola attività in avviamento e comunque devo mettere un po’ di attenzione agli investimenti. Ora sono sulla soglia dell’upgrade e avere, su quasi 2.000 iscritti, oltre 1000 che non apre la newsletter mi fa porre delle domande: possibile che siano tutti in un periodo impegnatissimo?
      e la lista è quasi tutta costruita con fatica, da persone che si sono iscritte dopo avermi conosciuto.

      Io dico che ha senso cancellare gli inattivi, ma concordo che potrebbe essere antipatico farlo alla leggera. E mi chiedo, e ti chiedo, se ci sia un modo per capire dove piffero finiscono le mail non aperte!

      Grazie! Andrea

      Rispondi
      • Francesco Gavello ha detto:

        Ciao Andrea,
        hai già provato a variare layout o forma del messaggio in modo sistematico?

        Un basso tasso di apertura potrebbe dipendere solamente da questo. Un oggetto troppo criptico o un contenuto proposto in modo più complesso del necessario potrebbero far perdere progressivamente appeal ai tuoi messaggi.

  3. Vera ha detto:

    io posso a volte sembrare una utente inattiva qui, perche’ commento poco. ma leggo tutto. e ti ringrazio Francesco.

    (di solito se decido di ricevere delle newsletter e’ perche’ sono interessata agli argomenti, altrimenti me ne vado da sola!, questo non escude il fatto che in alcuni momenti anche io come tutti possa essere piu’ occupata in altre faccende e possa decidere di rimandare momentaneamente la lettura o lo studio di qualcosa…)

    per il resto… no!, non credo che qualcuno si possa mai “perdere del tutto”, occorre interessarlo certo, e dipende sia da noi che dai suoi “momenti”… e’ comunque un equilibrio particolare e delicato…

    P.S.
    tu continua ad interessarci cosi’ … e grazie!

    Rispondi
  4. Qudrrato ha detto:

    Salve!
    Secondo me se viene deciso di eliminare qualcuno dalla newsletter è solo per scopo commerciale.
    Al fine di ottenere statistiche di persone “attive”, o quant’altro si decide di eliminare quelle inattive.
    Che problema o fastidio reca una persona che non legge l’email inviategli?
    L’unica cosa fastidiosa potrebbe essere quella di essere inserito in qualche cartella di spam.
    Se più utenti dello stesso gestore email nota che il mittente è inserito in cartella di spam, potrebbe creare qualche grattacapo.
    Solo questa è l’unica giustificazione per poter eliminare “giustamente” le persone inattive dalla propria newsletter.

    Saluti, Quadrrato

    P.S.
    Anche per me vale il discorso di “Vera”.
    Sono abbonato ai feed, quindi leggo sempre i tuoi articoli anche se non sempre li commento.
    Buona giornata a tutti…!!!

    Rispondi
  5. Brunella Giacobbe ha detto:

    Ottima riflessione,
    da utente mi rendo conto che nonostante io sembri inattiva, in realtà non sempre lo sono.
    Gli utenti inattivi sono divisi in varie tipologie, individuare queste tipologie non può che consentirci di effettuare interventi (e comunicazioni) sempre più mirati.

    Rinnovo i complimenti per il tuo utilissimo blog,
    Brunella

    Rispondi
  6. Andrea ha detto:

    Ciao.
    personalmente penso la manutenzione periodica delle liste sia necessaria per evitare di ritrovarsi le neswletters come spam. Detto questo non eliminerei un indirizzo senza richiedere il consenso preventivo all’utente. Tu come affronteresti /stai affrontando il problema?

    Andrea

    Rispondi
  7. Mattia Soragni ha detto:

    Buongiorno a Tutti!
    Partendo dalla riflessione di Francesco, faccio un passo indietro e mi domando: per quale motivo gli utenti della mia lista sono inattivi?

    La risposta non è univoca e può cambiare di volta in volta (sulla lista, il settore, l’argomento, il mittente, ec…) ma il problema potrebbe essere dato anche dalla qualità della email che arriva, dall’oggetto, ecc…

    Ammettendo che stiamo comunque facendo dei test per verificare che non siano le nostre email ad essere anti-apertura, mi domando: se in una lista di persone il 20% circa apre costantemente ed il restante 80% non da segno di vita, vale la pena verificare il motivo?

    Da questo punto di vista io credo che la lista debba essere in qualche modo pulita. Sicuramente sono contrario alla cancellazione “forzata” da parte di coloro che gestiscono la lista, ma qualche test e verifica deve essere fatto.

    Se è vero che non fanno male a nessuno, dall’altra parte l’utilità di avere quell’80% di utenti che puntualmente non risponde è inutile.

    Leggendo le varie risposte precedenti, io credo che tutti quelli che leggono le email in differita rispetto all’invio (creando una cartella, ecc…) sia comunque inteso come utente attivo. Se si utilizzano sistemi semi-professionali, gli utenti che rispondono con qualche azione anche a distanza di mesi vengono considerati utenti attivi.

    Ricordo che inviare una newsletter impiega tempo, risorse e quindi anche denaro. I maggiori servizi di email marketing si fanno pagare a banda e/o iscritti e/o numero di invii… quindi, perchè continuare a pagare per quell’80% che non risponde, piuttosto che liberare spazio per nuovi iscritti o ancora dare un servizio migliore per chi risponde, rispondendo in modo diretto a richieste ed esigenze, personalizzando gli invii.

    Credo che sia una buona idea quella di dividere comunque le persone sulla base delle interazioni che fanno: se un’utente è attivo e risponde ad ogni invio deve avere un’attenzione differente, contenuti personalizzati, sempre aggiornamenti.

    Chi risponde raramente magari ha bisogno di meno invii ma con più sostanza…

    Chi non risponde mai, deve essere sollecitato a partecipare, magari chiedendo loro cosa sarebbe preferibile ricevere, e farli rientrare quindi in uno dei due gruppi precedenti.

    Avere 100 persone che aprono su 100 è diverso da averne 100 su 10.000, non solo in termini percentuali, ma anche nei termini di azioni che si possono fare.

    Questa la mia idea e come sto cercando di orientarmi nel mio lavoro.

    a presto… Ciaooo!

    Rispondi
    • Vera ha detto:

      Mattia, tu dici: “per quale motivo gli utenti della mia lista sono inattivi?” e questa é una domanda essenziale! molto dipende da noi, nel coinvolgimento degli utenti, eppure a volte credi, ce ne sono tanti altri che si iscrivono sull’onda dell’entusiasmo ma che lo lasciano affievolire subito! (come chi si iscrive in palestra e poi non ci va…)… la verifica periodica diventa dunque importante! è vero!
      non dimentichiamoci comunque che a tutti fa piacere avere molti iscritti, vero? e siamo pronti a pagare qualcosa anche per quello, o no?! fatica e costi…
      come dicevo è un problema di equilibri anche per noi: vogliamo avere molti utenti di cui pochi attivi, o pochi utenti e tutti attivi? e in termini di costi e di ritorni cosa e’ meglio per noi?!
      e qui ognuno avrà le sue risposte particolari!

      ora voglio ringraziarti, perche’ secondo me hai detto molte cose, e tutte utili!

      Rispondi
  8. Mattia Soragni ha detto:

    Ciao Vera,
    hai introdotto in modo implicito altri due fattori da considerare: obiettivi e risultati.

    Rileggendo il post segnalato da Francesco, mi sono accorto che ho dato le stesse indicazioni di segmentazione sull’interattività citate nel post.

    Quando dici “fa piacere avere molti iscritti” secondo me si commette un’errore di fondo: se l’ego personale viene soddisfatto, il risultato finale no.

    Se siamo consulenti, avere tanti iscritti che non fanno nulla ci porterà a ricevere una domanda “come mai ho tanti iscritti che non fanno nulla?”

    Se siamo i proprietari di una lista avere tanti iscritti che non fanno nulla ci porterà alla lunga ad una demotivazione.

    Avere inattività porta a tutta una serie di problematiche oltre che di costo anche di non guadagno. Immaginiamoci di gestire una lista con tanti iscritti (di cui la maggiorparte inattivi) e di ricevere una proposta per un banner pubblicitario… dopo l’invio probabilmente perderemo lo sponsor.

    Se la newsletter è invece per promuovere prodotti propri, se all’aumentare degli iscritti il ritorno economico non cresce in proporzione, i nostri sforzi sono vani.

    Introduco quindi un’altro fattore: qual’è il valore economico di ogni nostro iscritto?

    Se abbiamo una lista di 100 persone e nell’arco dell’anno guadagniamo 100€ (esempio semplice anche per i calcoli), ogni iscritto alla newsletter vale 1€.

    Ipotizziamo ora varie possibilità:
    CASO 1
    Iscritti: 100
    Guadagno: 200€
    Valore: 2€

    CASO 2
    Iscritti: 100
    Guadagno: 50€
    Valore: 0,5€

    CASO 3:
    Iscritti: 200
    Guadagno: 200€
    Valore: 1€

    CASO 4
    Iscritti: 50
    Guadagno: 100€
    Valore: 2€

    CASO 5
    Iscritti: 200
    Guadagno: 50€
    Valore: 0,25€

    CASO 6
    Iscritti: 300
    Guadagno: 50€
    Valore: 0,16€

    Come possiamo vedere, le casistiche più interessanti sono la 1 e la 4… e se al di la del nostro, guardiamo l’equilibrio economico è abbastanza evidente che i casi 5 e 6 non sono validi per il nostro lavoro.

    Ovviamente, tutto questo va valutato di caso in caso ma fare questo genere di ragionamento ci permette di focalizzarci maggiormente su ciò che ci interessa.

    Ciao!

    Rispondi
  9. Vera ha detto:

    Ciao Mattia,
    obiettivi e risultati
    sono strettamente legati al tipo di lista che stiamo gestendo, vero!
    diverso è
    1- “gestire una lista con tanti iscritti (di cui la maggiorparte inattivi) e di ricevere una proposta per un banner pubblicitario”
    da
    2- “newsletter (…) invece per promuovere prodotti propri”
    nel primo caso, se abbiamo pochi iscritti… credo che neppure la riceveremo la proposta del Banner! quindi forse occorre darci la possibilità di perdere lo Sponsor e di tenerci qualche inattivo in più!!! faremo poi sempre in tempo a tentare di interessarli e coinvolgerli, (o almeno possiamo sperare che così accada!)
    nel secondo caso occorre valutare bene se anche il fatto stesso che qualcuno veda il nostro nome nella sua posta serva, in qualche modo, a che egli si ricordi di noi e ci tenga in mente… e ci ricordi in altri modi operando per conto suo…

    sul resto e sull’analisi delle casistiche… bravo, grazie, sono d’accordo con te! e mi piace il modo concreto, preciso e analitico con cui affronti gli argomenti, fa bene a tutti!
    ciao

    Rispondi
    • Mattia Soragni ha detto:

      Vera, ti ringrazio per i complimenti e mi fa piacere che il “mio metodo” sia utile.

      Io credo che in ogni caso dobbiamo cercare di avere il maggior numero di risposte (anche di sole aperture) da parte degli utenti…

      Io mi accorgo che per utilizzo personale, dopo varie volte che in una email non trovo nulla di interessante, passo un periodo a cancellarle senza neppur guardare l’oggetto… ormai ho dentro di me la convinzione che non mi sono utili (per poi scoprire invece che il contenuto era buono)…

      Quanto dici invece sul “nome” sono d’accordo e secondo me il fatturato generato da utenti che non hanno interagito è dovuto anche a quello.

      Poi dipende sempre se l’azienda ha fatto altre azioni di marketing, comunque il fatto di essere sempre sotto l’occhio del nostro utente male non fa (se non diventiamo eccessivamente invasivi).

      In questo caso credo sia di fondamentale importanza un sistema di analisi e gestione (vedi CRM) che sia in grado di captare anche questi elementi.

      a presto!

      Rispondi
  10. Ricette Buone ha detto:

    Chiunque sappia quanta fatica si fa a conquistare clienti (nella vita commerciale) non si sognerebbe mai di cancellarli dal proprio negozio se non si presentano a spendere per qualche mese … siccome internet è fatto di persone mi pare evidente che lo stesso discorso vale per la mailing list, salvo casi conclamati cancellare chi non converte è un’eresia!

    Rispondi
  11. Federica ha detto:

    Ciao,

    mi sto rendendo conto che la mia lista inizia ad essere un po’ piena di persone che non hanno aperto email da diversi mesi (o persone che non sono state incluse nel conteggio perché tengono le immagini disattivate).

    Penso che sia ora di fare un po’ di pulizia per evitare invii di email a gente che magari non è interessata.

    Come vi comportate in questo caso? Pensavo di usare l’autoresponder per invitare la gente ad attivare le immagini in modo da essere conteggiato, oppure a disiscriversi se non si è più interessati (spero di no!)

    Non so, ditemi voi la strategia migliore :)

    Rispondi
  12. Mattia Soragni ha detto:

    Ciao Federica,
    proprio in questo periodo sto lavorando alla riattivazione di un database, estremamente qualitativo ma che non “risponde” in modo soddisfacente. Ecco alcuni consigli che mi sento di dare a chi vuole riattivare una lista.

    ===
    #0 IPOTESI
    Prima di qualsiasi azione, prova a fare delle considerazioni sui motivi per cui si è arrivati a questa situazione. Sono i contenuti? E’ la frequenza? E’ la tipologia di contenuto? Gli utenti hanno perso interesse? Tieni traccia (ma scrivile sul serio) di tutte le idee che ti vengono in mente per cui la lista non reagisce più ai tuoi stimoli.

    Questo ti permetterà di avere fin dall’inizio delle cose da testare. Man mano che andrai avanti e scoprirai nuove cose, ti renderai conto di quanto sei andata lontano dalle tue ipotesi iniziali e quindi modificare la strategia, proprio in base alle nuove informazioni che hai acquisito.

    #1 SOFTWARE/TOOL
    Accertati che il software/servizio che usi per l’invio delle email sia di buona qualità e che restituisca le informazioni sulla lista in modo preciso, sopratutto per quanto riguarda i bounce. Ho avuto esperienza con tool che non restituiscono queste informazioni, e questo significa non sapere con esattezza la causa del problema (e quindi come risolverlo).

    #2 SEGMENTI
    Un buon modo per riattivare una lista è quello di provare a segmentarla secondo dei criteri logici come ad esempio:
    - caratteristiche della persona (uomo/donna, giovane/anziano, stile di vita, etc)
    - tipologia di richiesta che ha fatto alla tua azienda (in base al prodotto, servizio, feature)
    - campagna/modalità di acquisizione
    - provincia/regione/country
    - per lingua
    - per comportamento (apertura, click)
    - per tipo indirizzo email (business o generici, come gmail, yahoo, etc.)

    Questo ti consentirà di capire se e quali segmenti hanno perso attenzione nei tuoi confronti. Inizia dal semplice, quindi con segmenti a filtro unico (uomo/donna). Man mano che vedi le reazioni e che i filtri “semplici” finiscono, inizia a mixarli (ad esempio, tipo richiesta e country).

    Lo scopo del segmento è capire cosa non funziona nel tuo db. Una volta scoperto, devi capire il motivo per cui alcuni non rispondono (problema tecnico? non sono più interessati? sei nello spam? casella abbandonata?), e quindi comportarti di conseguenza.

    Più entri nello specifico (sempre in base a ciò che interessa al tuo business) maggiori saranno le informazioni di valore che otterrai.

    #3 OGGETTO
    Realizza esperimenti sui diversi target/segmenti con l’oggetto della email. Inutile personalizzare il messaggio se tanto nessuno apre la mail.

    In base ai segmenti, prova a pensare a qualcosa che catturi attenzione: ma non deve essere qualcosa di complicato. Anche un semplice e generico oggetto come “Invito” è più che sufficiente per riattivare buona parte di una lista.

    Devi creare curiosità ed in un certo senso incertezza, poiché è questa che funziona meglio per questo obiettivo. Se dichiari nell’oggetto il contenuto della email, chi non è interessato la cancella direttamente.

    #4 FORMATO
    Più che al contenuto, nella prima fase della riattivazione valuta il formato. Solo testo, testo in html (quindi con formattazioni), solo immagini, etc…

    In questo modo cerchi di capire se esistono dei problemi tecnici. Se i risultati della solo testuale è totalmente diverso da quella html con immagini (in termini di apertura, e a parità di altre condizioni) significa che il problema potrebbe essere nel formato con cui invii le email.

    #5 FAI PARLARE LA LISTA
    Se questa lista è veramente importante e ne va del successo del tuo business, devi far parlare i tuoi utenti. Fosse anche una risposta semplice e veloce, in questo momento il tuo obiettivo non sapere il “cosa risponde”, ma il chi, quanti e sopratutto perché. Crea un motivo per cui le persone della lista ti devono mandare una email. NO compilare un form, NO andare sul sito, NO andare su landing page. SI mandare una email.

    L’azione di mandare una email richiede un certo sforzo (fosse anche per un “Si, mi interessa” o un “No, non mi interessa). In questo modo sarai in grado di capire non solo chi è attivo, ma anche reattivo. Ecco quindi un ulteriore segmento da creare: differenza tra chi non si fa vedere, chi apre e fa qualche click e chi interagisce attivamente.

    Questi sono utenti di altissimo valore perché sono coloro che ti potranno dare tante informazioni e capire cosa non sta funzionando.

    #6 REPORT
    Tieni monitorati i tuoi invii e traccia le variazioni sostanziali che vedi. Analizza, studia e crea ipotesi sui tuoi dati. Perché chi non ha aperto… non ha aperto? E perché chi ha aperto, ha anche cliccato? Crea delle ipotesi e prova a dare una risposta, cercando di validarla con dei numeri.

    ===

    Spero che questi piccoli consigli siano di aiuto per riattivare la tua lista :)

    Mattia

    Rispondi
    • Francesco Gavello ha detto:

      Ciao Mattia,
      questo è ufficialmente il commento più lungo e completo di sempre su queste pagine.

      Grazie mille, spunti utilissimi :)

      Rispondi
    • Federica ha detto:

      Ciao Mattia,

      ti ringrazio per la risposta! Ho letto il tuo commento, lo rileggerò ancora una volta con calma per assimilare bene le informazioni. Io uso Mailchimp, e penso che il problema principale siano le immagini: se non sono attive non riesco a tracciare l’apertura delle e-mail.

      Mi piacerebbe provare a mandare un’e-mail per invitare ad attivare le immagini, almeno vedo se il problema principale è quello, poi magari tenterei di riattivare quelli completamente inattivi. L’unica immagine che uso è il mio logo, non ho altro che distrae dalla lettura.

      Tu cosa ne pensi? Potrebbe funzionare per riattivare il pubblico oppure non serve a nulla?

      Rispondi
  13. Mattia Soragni ha detto:

    Ciao Francesca,
    proprio oggi, quasi per caso ho trovato questo dato statistico: “Almost half of subscribers are inactive on an e-mail list.”

    Ora, sicuramente è una media e ci sono eccezioni sia positive che negative, ma questo significa che una buona parte della tua lista è così e poco ci si può fare.

    L’invito che proponi, di aggiungere abilitare le immagini può funzionare, ma rimango dell’idea che prima devi cercare di capire chi non risponde.

    E’ di certo un lavoro più complesso rispetto ad inviare una email con un invito “accetta le mie immagini”, ma probabilmente ti darà qualche spunto in più. Magari scopri che segmenti interagiscono al 90%, ed altri al 10%. Ecco, in questo scenario, credo che il problema “immagini” sia di minor importanza.

    Il nostro settore è tutto un test, quindi ti invito a farlo, ma prevedi anche un piano B e C (magari anche un D) qualora questo esperimento non dovesse funzionare.

    Facci sapere come va :)

    Rispondi

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