Come gestire efficacemente il target geografico per le tue campagne in Facebook Ads

Quanto puoi essere preciso?

Apriresti mai un concessionario di auto di lusso in aperta campagna? O magari in estrema periferia, in una zona industriale? Per un’agenzia di viaggi, ha più senso coinvolgere il traffico di prossimità o aspettarsi che il tuo prossimo cliente arrivi da 40km di distanza per varcare la tua soglia? Se vendi servizi tramite web, sei davvero sicuro che tutte le zone d’Italia presentino lo stesso potenziale?

Potrei continuare a lungo, ma il succo è: perché continuare a costruire campagne in Facebook Ads che coprano grossolanamente intere città o regioni, quando è possibile fare molto di più? 🙂

Il puntamento geografico è tutto.
È ciò che ti permette di raggiungere il tuo cliente ideale.

Banale? Non proprio.

E no, il tuo cliente ideale non è solo “hum, quello che vive in Torino/Milano/Roma/Napoli”.

Perché le regioni e le grandi città hanno una demografica distribuita in maniera ben precisa: centri universitari, zone industriali, centri storici, poli commerciali, periferie più o meno estese, aree rurali meno densamente abitate.

Così, ecco che definire fino in fondo il luogo ideale per l’erogazione della tua prossima campagna pubblicitaria non è più un’opzione. Il rischio, altrimenti, è di creare l’ennesima campagna clone di tante altre. Che colpisce tutti e che, beh, non convince nessuno.

Prima ancora di lavorare sulla demografica stessa (età, interessi, stato parentale, ruolo in azienda e molto altro ancora), oggi voglio raccontarti come sfruttare al meglio le opzioni di puntamento geografico in Facebook Ads.

La premessa: performance e risultati

Ho scritto in passato di come nel progettare una campagna di advertising efficace in Facebook la grande discriminante sia scegliere se migliorare le performance (della pagina) o ottenere risultati (sul sito). È un utile promemoria, anche se oggi, quale che sia il tuo Obiettivo di Campagna, avrai probabilmente a che fare prima di tutto con la scelta del luogo. Questo vale indistintamente per campagne volte a portare nuovi Mi Piace alla pagina, a esporne il brand in zona o a generare lead sulla tua landing page.

1. Precisione

È la prima scelta che dovrai fare ed è anche la più sottovalutata. Quattro i livelli disponibili:

• Tutte le persone in questo luogo (la scelta di base)
• Le persone che vivono in questo luogo
• Le persone che di recente si trovavano in questo luogo
• Le persone che viaggiano in questo luogo

Scegliere “Tutte le persone in questo luogo”, non basta. Il modello predefinito ti dà modo di colpire le persone che vivono nelle posizioni selezionate, così come indicata sul loro profilo Facebook in “Città attuale” e sulla base della posizione più recente indicata dal loro smartphone. È l’impostazione più ampia tra tutte.

“Le persone che vivono in questo luogo” ti permette di evidenziare chi ha indicato una delle città corrispondenti alla selezione all’interno del proprio profilo Facebook, ma non necessariamente vi si trova al momento. In aggiunta, questa informazione viene confermata dall’indirizzo IP e da informazioni aggregate raccolte dal profilo e contatti dell’utente.

“Le persone che di recente si trovavano in questo luogo” è ancora più fine e considera solo le persone che di recente – sempre secondo i dati di cui sopra – si trovavano nella zona designata o, interessante sfumatura, la stanno raggiungendo. Su questo secondo aspetto la documentazione non è così esplicita; non mi stupirei se Facebook includesse un utente che, vivendo a Roma, continui a pubblicare sul suo profilo la parola Torino insieme a verbi di moto.

“Le persone che viaggiano in questo luogo” è per molti la più oscura tra tutte. Comprende le persone la cui posizione attuale (IP o dati aggregati) è compresa nella zona designata dalla campagna ma la cui residenza indicata nel profilo è a più di 160km di distanza.

La fluttuazione del target disponibile può essere piuttosto ampia per ciascuna delle quattro opzioni. Un paio di esempi? Immagina di vendere un servizio di car-sharing, noleggio auto o taxi focalizzato su stazioni e aeroporti, coprendo solo il target di viaggiatori nel luogo designato o di recente racchiusi nella tua area di attività. Scegliere la giusta precisione nel puntamento geografico fa, semplicemente, la differenza.

2. Inclusione e esclusione

A questo punto, finalmente, hai modo di indicare la zona geografica ideale. Non limitarti a inserire qualche nome di città in cui credi si trovino i tuoi futuri clienti: puoi includere e escludere zone geografiche secondo molti altri parametri.

• Puoi indicare un’intera regione
• Puoi definire un raggio su una città
• Puoi puntare solo la città stessa
• Puoi indicare un CAP
• Puoi inserire un indirizzo

Tralascio volutamente Le DMA (Le Designated Market Area di Nielsen), indicate dal layout di Facebook Ads anche in italiano ma non disponibili al di fuori degli Stati Uniti.

La linea guida è: più focalizzata la campagna, migliore il risultato. Se è vero che puoi raggiungere il tuo target coprendo un’intera città (impostandone un raggio non minore di 17km), è più efficace focalizzarti sulla sola città (senza raggio). Ogni città in lista presenta un menù a tendina con cui puoi controllare l’ampiezza del raggio o scegliere solo la città corrente.

Serve più precisione? Indica un codice di avviamento postale. Inserisci uno o più CAP per raggiungere precise zone di una grande città. In alcune zone d’Italia (come la periferia di Torino) lo stesso CAP potrebbe appartenere a luoghi anche piuttosto distanti tra loro. Un veloce controllo tra le decine di fonti online (per esempio TuttoCittà) potrà toglierti ogni dubbio sui migliori CAP da usare per coprire più zone con maggiore precisione.

Ancora non basta? Indica una via. Esatto, un singolo indirizzo. Qualcosa del tipo “Via Roma 1, Torino”, per puntare la mappa precisamente su quell’indirizzo e agire poi su un raggio sino a un minimo di 1km. Le campagne pensate per fare awareness intorno a una pagina brand sfruttano esattamente quest’ultima possibilità: non è per nulla difficile basare tuttavia una campagna indirizzata a un sito web con la stessa precisione geografica. Pizzerie da asporto, ristoranti, agenzie di viaggio. Se hai contatto con il pubblico, perché non farne uso?

Aggiungi e rimuovi zone sino a completare esattamente la mappa che hai in mente. Non è poi così raro trovarsi a gestire più di una decina di inclusioni e esclusioni per singola campagna.

3. Puntina sulla mappa

E se ancora dovessi proprio “colpire quella zona lì, quella che sto vedendo adesso sulla mappa” ma non avessi idea di quale CAP o Via o Città si tratti? E se Facebook, per motivi diversi, non ti desse modo di scegliere la città che ben conosci dalla sua lista? È tutto perduto?

Niente affatto: usa il Pin (la puntina) sulla mappa. In basso a destra nella mappa puoi cliccare “Rilascia puntina” e fare click in qualunque punto, indicando così latitudine e longitudine e – ancora una volta – agire su un raggio di 1km o più.

4. Aggiunta di gruppi di luoghi

Un’opzione tanto sottovalutata quanto utile sul lungo periodo. Subito sotto alla mappa trovi un link “Aggiungi luoghi in gruppo” che ti dà modo di copia-incollare in un campo di testo una selezione di Paesi, Regioni, Città, CAP, indirizzi e caricarli in toto sulla campagna, raffinando poi in un secondo momento inclusione/esclusione e relativo raggio.

5. Pubblico Salvato

La gestione del Pubblico Simile, Personalizzato e Salvato è una delle funzionalità più utili in Facebook Ads. In particolare, per l’ultima opzione, il consiglio è di investire parecchio tempo nel perfezionare un Pubblico Salvato ideale, a prescindere dal fatto che vi sia una campagna attiva in cui farne uso.

Tutto inizia da qui

E poi? E poi certo, si tratta di stabilire la restante demografica fatta di età, lingua, interessi, stato parentale e molto altro ancora. E di scrivere l’annuncio, ci mancherebbe. E di lavorare sulla landing. E leggere i dati di traffico, e ripartire da capo perfezionando tutto.

Tuttavia, tutto inizia da qui: scegli il luogo più efficace per la tua prossima campagna e avrai iniziato con il piede giusto.

Buon advertising! 🙂