Come le Aziende Hanno Usato l’Email Marketing nel 2015 (e quali spunti cogliere per il 2016)

Pronto a fare il primo passo?

scritto da Francesco Gavello [+] il 02 dicembre 2015 | Lascia un commento in: Featured | Lavorare con le email

Sviluppare una strategia di email marketing efficace

Come ogni anno tra il black friday e la befana, in rete vengono rilasciati succosi report sullo “stato delle cose” per l’anno appena concluso e relative previsioni per i mesi che ci aspettano.

Una delle analisi più interessanti l’ha pubblicata Smart Insights, in collaborazione con GetResponse, nell’articolo “The State of Email Marketing 2015″. Una ricerca, riassunta in una corposa infografica, con l’obiettivo di analizzare tendenze e comportamenti dell’ultimo anno nelle strategie di direct email marketing.

Quanto è ancora potente il canale DEM rispetto a tutti gli altri?
Cosa è cambiato, se lo è?
Con quale precisione viene gestito dai brand?

Andiamo a snocciolare insieme alcuni dati. :)

1. Efficacia

In primo luogo, il canale email è valutato come doppiamente efficace – nella generazione di lead, vendite e come rapporto di conversione – rispetto a strategie pay-per-click come AdWords, che arriva ben dopo attività di social media marketing, content marketing e SEO.

Lo spunto: un punto di vista potrebbe riguardare il tempo di incubazione. Più semplice per un’azienda mettere in campo una strategia di email marketing da ritoccare solo marginalmente nel tempo, sfruttando appieno la capacità delle mail di comunicare in maniera dolce il messaggio, lasciando all’utente la possibilità di agire quando davvero pronto.

2. Formati

Quali sono i formati più utilizzati? Una semplice email o un semplice autoresponder. Sono lasciati da parte percorsi di benvenuto personalizzati, spedizioni automatiche scaturite dall’utilizzo di specifici link in campagna e mail di riattivazione del lead.

Lo spunto: fare email marketing è una di quelle attività che si possono realmente approcciare per gradi e molte aziende fanno esattamente questo ragionamento. Solo una minima parte, però, riesce a affrontare le sfumature più interessanti (e proficue) di una buona automazione.

3. Targeting

E insieme al formato va di pari passo la capacità di targettizzare l’utente: ovvero, praticamente zero. Solo il 20% dei brand è in grado di comunicare con i propri clienti sulla base di preferenze pregresse, agendo sulla posizione nel ciclo di acquisto o intersecando informazioni da più fronti (sito, campagne ADV, segmenti di pubblico).

Lo spunto: segmentare è tutto per mettere in campo una buona strategia. Non è semplice e richiede di considerare i propri clienti come persone, piuttosto che come numeri. Abbandonare la logica della singola mail valida per tutti, pescando nel mucchio, è tanto più necessario quanto più alto il numero di utenti in lista.

4. Analisi

Non appare poi tanto strano che alla domanda “Hey, ma tutto ciò, come lo misurate?” la risposta sia: “Tracciando i click e le aperture, che domande!”.

Solo il 25% dei brand legge attivamente le statistiche di utilizzo delle proprie campagne. Un paio di punti sotto (il 23%) la percentuale di brand in grado di stabilire il valore di un click in una mail, tracciando il percorso attraverso il sito in modo integrata. Ancora, solo il 15% è in grado di stabilire l’efficacia di un messaggio sulla base della segmentazione della spedizione. Un altro 15%, beh, non traccia un bel niente.

Lo spunto: progettare una strategia di email marketing è un’operazione lineare; mantenerla oliata è questione di costanza. Avere poi gli strumenti e la capacità di incrociare i dati per comprenderne l’efficacia è tutt’altro paio di maniche.

5. Lista

Infine, un aspetto che spesso si trascura: come mantenere efficaci le proprie liste? Non si tratta solo di raccogliere utenti dal sito e sperare in bene, quanto di perfezionare nei mesi (e negli anni) i contatti. Spingere alla costruzione di profili migliori, raccogliendo informazioni con strategie di coinvolgimento progressivo. Indirizzare utenti alla lista da più canali, segmentandoli in ingresso per focalizzare verso di loro contenuti maggiormente pertinenti.

Ecco. Meno del 30% dei brand mette in campo una qualunque meccanica di profilazione di questo tipo. Il 50%+ si limita invece a usare strumenti che spingano l’iscrizione indistinta dei loro utenti o poco più.

Lo spunto: esistono pochissimi casi in cui spedire una mail a tutti rappresenta una soluzione efficace. Se lo è, non lo è comunque nel lungo periodo e anche i brand più piccoli possono beneficiare di strategie di coinvolgimento progressivo dei propri clienti. Tutto ciò significa poi scrivere più contenuti e per il brand lavorare maggiormente sullo strumento dal lato editoriale? Sì. E non è affatto un male.

È questo il momento

Cosa fotografa questo tipo di ricerca? Che la mail non solo è – e rimane – un pilastro fondamentale di una strategia multicanale efficace ma che – soprattutto nei mesi a venire – ci sarà spazio per tutti quei brand illuminati di andare a lavorare sulle proprie campagne a un livello superiore.

Strumenti come Mailchimp, Active Campaging, Hotjar e i capisaldi Google Analytics, Crazy Egg, Clicktale (solo alcuni esempi) stanno lavorando da tempo per portare a un livello sempre più abbordabile – come costi e come meccaniche di implementazione – strategie sempre più complesse e complete.

Non è più il tempo di CRM pachidermici su cui ristrutturare un’intera azienda dopo mesi di lavoro. Questi sono i tempi di software scattanti, modulari, la cui integrazione può procedere alla velocità che desideriamo. Dove non è difficile, con solo poche centinaia di euro ogni anno, far fare un salto di qualità impressionante alla propria comunicazione via mail.

Per tutti quei brand che abbiano intenzione di fare il grande passo, il percorso è tracciato.
Basta solo fare il primo passo.

immagine: Smart Insights

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