Cicli di Acquisto

Perché i tuoi lettori non comprano?

scritto da Francesco Gavello [+] il 10 agosto 2012 | 5 Commenti in: Featured | Monetizzare Contenuti

Portare i lettori in buying mode

Ad un certo punto, realizzi di essere diventato un vero esperto su un particolare argomento.

Sai che per questo ambito sussiste una buona base di interesse e decidi quindi di aprire un blog o un piccolo portale, per valorizzare questa tua competenza e cercare di costruire su di essa una qualche forma di guadagno attivo o passivo.

Passi le giornate a leggere i blog di altre persone. Di potenziali competitor. Valuti tattiche.
Pianifichi tutti i diversi step nei mesi a venire.

Contatti poi un bravo web designer, o ti rimbocchi le maniche e raggiungi un buon compromesso grafico.

Sei soddisfatto del risultato.
E, hey, lo è davvero.

Inizi a scrivere.
Ottimi contenuti, peraltro.

Scrivi. Scrivi. Scrivi.
Finalmente arrivano i primi commenti. Le persone sono entusiaste di ciò che leggono sulle tue pagine.

Passano i giorni, passano i mesi e il tuo blog diventa un piccolo fulcro intorno alla nicchia che hai deciso di coprire. Scompare la paura per la pagina bianca e sei ragionevolmente sicuro di possedere una minima platea di lettori quotidiani.

E a questo punto pensi: “Perché nessuno di loro sta comprando un accidente attraverso mie pagine?”

Perché a fronte di tanti buoni commenti e pageviews le conversioni latitano, i click sugli annunci sono inesistenti e le richieste di contatto lavorative solo un miraggio lontano?

Semplicemente perché i tuoi utenti non sono in “Buying Mode”.

Quante volte hai letto una storia del genere?
Forse è già capitata anche a te.

Il mito del “get rich quickly” con i blog si infrange più o meno sempre in questo modo.

Alla base c’è probabilmente una reale competenza. Competenza che facciamo fruttare creando una buona community ma che non ci ripaga di un euro in termini di conversioni verso acquisti, contatti o click sugli annunci.

Fino a quando pensi di dover soltanto scrivere di più, scrivere meglio, tessere altri rapporti.

Ma non è questo il punto.

Il punto è comprendere in quale step del ciclo di acquisto si trovino gli utenti nel momento in cui visitano le tue pagine.

Mi spiego.

Una conversione che avviene -o non avviene- tra le pagine di un sito web è semplicemente dettata dalla posizione dell’utente in un ciclo ben definito. Tutti lo sperimentiamo.

  1. La presa di coscienza di una nuova necessità;
  2. La ricerca di dati e un confronto con terzi;
  3. L’acquisto vero e proprio;

Opzionalmente, arriva poi dopo un certo periodo di tempo la ricerca di informazioni e servizi correlati volti a espandere la mia esperienza sul prodotto. Quindi:

  1. Ho bisogno di un nuovo zaino per il mio laptop? Durante una classica navigazione in rete scopro come siano disponibili tante nuove possibilità per il trasporto di un MacBook Pro in maniera efficiente. Prima o poi, divento cosciente di questa mia nuova necessità. Voglio un nuovo zaino per il mio laptop!
  2. Quali sono le opzioni a mia disposizione? Vado allora alla ricerca di qualcuno che mi presenti comparative e esperienze sui diversi prodotti sul mercato. Ho bisogno di venire rassicurato e guidato, perché se è vero che ho deciso che qualcosa devo comprare, non ho idea del cosa e del come;
  3. Ok, lo voglio! Puntato l’oggetto del desiderio, tra tutte le informazioni che ho raccolto sino a qui, ho scoperto nel frattempo un buon punto di riferimento? Riesco a percepire il migliore player in grado di risolvere la mia necessità?

Nel primo step, non mi interessano ancora granché questioni di prezzo o disponibilità. Tenderò ad ignorarle o a fuggire da esse. Sarò d’altra parte suscettibile ad alimentare durante la mia navigazione nuove esigenze da soddisfare. Ho la mente sgombra e voglio solo lasciarmi cullare dalle tante possibilità.

Nel secondo step ho chiaro il mio desiderio di acquisto, oppure non l’ho ancora focalizzato verso una singola specifica soluzione. Sono alla ricerca di numeri, dati, feedback. Non sono ancora pronto all’acquisto di un preciso prodotto, appunto, ma sto più che altro raccogliendo informazioni e spunti che da lì a poco metterò insieme.

Nel terzo step, sono arrivato al fondo. Ho capito cosa è meglio per me e sono disposto a spendere. Mi serve rapidamente una proposta di vendita fatta e finita, che porti finalmente a risolvere la mia necessità.

Il fatto è che le persone si aspettano, giustamente, interazioni differenti a seconda di dove si trovino nei differenti step di questo ciclo.

Spingere una vendita a tutto spiano in un articolo in cui stai solo introducendo un qualche tipo di nuova necessità (step #1) può andare a incrinare il processo. A rendere palese (anche ingiustamente) il tuo desiderio di spillare una vendita in più.

Così come ostinarti a realizzare video per l’utilizzo del prodotto X non mi aiuterà a vendere (perlomeno non direttamente su quelle pagine) il prodotto in questione. Perché chi cerca una guida o un esempio di utilizzo di un qualsiasi prodotto, con molta probabilità sta ancora cercando di farsi un’idea di quali alternative ha a disposizione.

Ed è per questo che comparative e recensioni estremamente pertinenti possono fornire un buon canale se e solo se vi indirizziamo utenti con i quali abbiamo già avuto una precedente interazione volta a definire prima di tutto la necessità dell’acquisto.

Utenti in ingresso dai diversi social network potrebbe essere invece meno suscettibili a ricevere sin da subito proposte di vendita esplicite, essendo questi mezzi che usiamo normalmente in modalità ben più rilassata, cercando stimoli sulle possibili necessità, e non già soluzioni alle necessità.

Nella pianificazione editoriale di un blog, capire quanto ciò che stiamo scrivendo si rivolga o meno ai diversi step nel ciclo d’acquisto dei nostri lettori è importante sia per modulare un messaggio più efficace e pertinente, sia per evitare di disperdere energie rivolgendosi alle persone sbagliate.

Che ne pensi? :)

foto: @Fotolia.com

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5 Commenti

Update 12/02/2012: Il Regolamento Commenti è cambiato! Leggi ciò che serve sapere!

  1. PiccoloSocrate ha detto:

    Il discorso è chiaro per utenti “profilati”, di cui si conosce stato e necessità.
    Ma per la nuova clientela o più sempicemente per i nuovi visitatori: come li identifico?

    Rispondi
  2. Andrea Pilotti ha detto:

    Articolo interessante perchè mira al cuore della questione, bisogna sempre chiedersi “in quale momento il mio prodotto editoriale incontra l’utente?”

    Porto un esempio concreto relativo alla piattaforma AdSense.
    Uno dei miei portali è dedicato a “come scegliere” prodotti e servizi, e incontrando l’utente nel momento in cui è impegnato a cercare informazioni sul prodotto da acquistare raggiunge un ctr sui banner pubblicitari superiore al 9%, risultato impensabile per un altro sito che magari tratta l’argomento “come aggiustare”, che per esperienza diretta, se ottimizzato può portare a casa un ctr dell’1%.

    Rispondi
  3. Leonardo Bonanni ha detto:

    Lo scopo commerciale deve essere chiaro sin da subito altrimenti l’utente quando vede un cambiamento di intenti, si sentirà tradito e fuggirà.

    Rispondi
    • Francesco Gavello ha detto:

      Senza dubbio: credo che il punto sia però capire quando, pur mantenendo ovviamente una logica commerciale, dobbiamo concentrarci su un’aspetto tralasciandone un’altro. Il rischio è altrimenti non più quello di tradire quanto di annoiare chi legge. Non pensi?

      Rispondi

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