Di recente FastCompany ha scovato alcune registrazioni di un’intervista perduta di Brent Schlender a Steve Jobs. Tra un accenno e l’altro al percorso di vita del papà di Apple, una citazione mi ha particolarmente colpito:

“In most businesses, the difference between average and good is at best 2 to 1, right? Like, if you go to New York and you get the best cab driver in the city, you might get there 30% faster than with an average taxicab driver. A 2 to 1 gain would be pretty big.”

“The difference between the best worker on computer hard-ware and the average may be 2 to 1, if you’re lucky. With automobiles, maybe 2 to 1. But in software, it’s at least 25 to 1. The difference between the average programmer and a great one is at least that.

“The secret of my success is that we have gone to exceptional lengths to hire the best people in the world. And when you’re in a field where the dynamic range is 25 to 1, boy, does it pay off.”

ovvero, tradotto liberamente dal sottoscritto:

“In molti campi, la differenza tra l’essere mediamente bravi ed essere molto bravi è di 2 a 1, giusto? Per esempio, se sei a New York e scegli il miglior tassista della città, è probabile che tu arrivi sul posto il 30% più velocemente che scegliendo un tassista medio.”

“La differenza tra il miglior ingegnere hardware e uno mediamente bravo può essere di 2 a 1, se sei fortunato. Nel ramo automobilistico, può essere di 2 a 1.
Ma nel campo del software, è almeno di 25 a 1. Questa è almeno la differenza tra un programmatore nella media e un ottimo programmatore.”

“Il segreto del mio successo è l’aver avuto la visione sufficiente ad assumere le migliori persone al mondo. E quando sei in un campo in cui la differenza tra il mediamente bravo e il molto bravo è di 25 a 1, beh, questo fa la differenza.”

Range dinamico

Una buona domanda, piuttosto terapeutica da porsi di tanto in tanto, è: “Cosa farei se dovessi battere il mio stesso business?”

Spesso ci convinciamo che ciò che stiamo facendo è il meglio che sappiamo fare solo perché, semplicemente, voltiamo le spalle.

Facciamo talvolta così tanta fatica nell’inseguire i nostri sogni che, tutto sommato, tutto ciò che otteniamo lo consideriamo come il meglio. Il meglio che potevamo ottenere.

E ci convinciamo che non potremmo mai andare oltre.

Iniziare a pensare a come ci comporteremmo nei confronti della propria attività -sia questa un blog, una piccola startup, un software da sviluppare- se fossimo un concorrente pronto a farci le scarpe, aumenta non di poco la consapevolezza di ciò che davvero abbiamo in mano.

Forse non sarà necessario essere davvero venticinque volte migliore di tutti i tuoi concorrenti, ma circondarsi dei giusti compagni di viaggio e pensare in quest’ottica potrebbe fare la differenza.

Non è un mistero che Google abbia da qualche tempo iniziato a rincorrere diversi suoi concorrenti su fronti abbastanza spinosi.

Se infatti Google+ è stato da molti etichettato come la più prevedibile delle risposte al predominio di Facebook, ecco che le parole di The Next Web circa un nuovo sistema di commento tutto made in Google per siti web e blog suona nuovamente come un deja-vu.

Un deja-vu che potrebbe però cambiare gli attuali equilibri?

Al momento, tre sono i giocatori che si contendono il terreno del “commentare tramite servizi di terze parti”. E sono tutti di assoluta qualità.

• Disqus, che negli ultimi tempi è stato adottato dai portali più famosi sulla sfera internazionale, forte di una serie di solide feature che hanno conquistato lettori e editori.
• Livefyre, pressoché sconosciuto su suolo italico ma che mira a rendere l’esperienza del commentare molto più sociale e tracciabile. Una sorta di piccola community nella community di un sito o blog.
• Il Facebook Comment Box. Ha bisogno di presentazioni? Come un rullo compressore permette di commentare in maniera rapida, intuitiva e in linea con l’esperienza del social network. Un grande contro: se ti hanno bloccato Facebook a lavoro, non potrai commentare del tutto.

Ecco che un quarto fronte diventa qualcosa da seguire con molta attenzione. Google potrebbe puntare a rafforzare (per l’ennesima volta?) la percezione di Google+ e dei suoi account Google in generale, forte di tutta una serie di legami con il motore di ricerca ancora tutte da esplorare.

Chi non si è mai fidato di Disqus, chi non ha mai sentito parlare di Livefyre e chi trova limitante il box di commento di Facebook, potrebbe sentirsi a suo agio di fronte a qualcosa di alternativo (e possibilmente migliore) proposto dalla grande G.

E sarà interessante capire quanto Facebook e Google saranno interessati a uno scontro diretto, disposti o meno a concedere un login di terze parti verso il network concorrente per strapparsi reciprocamente fette di utenza.

Tu lo useresti?

Quante volte hai rinunciato a lasciare un commento su di un blog solo perché il sistema di commento era “sbagliato”? Cosa dovrebbe avere secondo te il box di commento di terze parti perfetto, per interessarti?

Ci sono domande che sono semplicemente ricorrenti, e ogni volta che tornano in superficie acquistano nuovi punti di vista. Il tuo.

Sempre più spesso queste pagine vengono solcate da utenti alle prese con il loro primo blog.

Talvolta sono persone che semplicemente vogliono iniziare (no, non sono affatto in ritardo) la loro prima seria avventura in rete, altre professionisti di precisi settori che vedono nei blog ancora un ottimo modo per rafforzare credibilità e avvicinarsi ai loro target.

Quasi tutti, hanno rimuginato a lungo la loro scelta.
(che è poi il motivo per cui si trovano a leggere ciò che scrivo).

Tutti, quasi tutti dicevo, hanno sperimentato quel blocco più o meno inconscio nel gettarsi verso questo particolare mezzo.

A volta a frenarli è la necessità di inseguire la perfezione a tutti i costi, valutando layout su layout, leggendo strategie da decine di fonti, predisponendo diversi pezzi di un puzzle sempre più grande e complesso.

E così via, rimanendo tutto sommato …al punto di partenza.

La rete, diciamocelo, in questo non aiuta. La quantità di informazioni su questo particolare tema è smisurata e tutti i contenuti riescono a urlare con la stessa intensità. Si diventa assuefatti. Trovare una guida più convincente di altri, o affidarsi a un professionista che sia tale, è molto difficile quando si guardano le cose “dal di fuori”.

Sembra di iniziare a scalare una vetta che già si allontana a vista d’occhio.
Perlomeno fino a quando non compi il primo passo.

Rispetto al passato, la domanda (poco) nascosta acquista nuove sfumature.

I social contaminano ogni giorno di più i blog come piattaforme editoriali. Ci sono infografiche che mettono Facebook in diretta competizione con un qualsiasi blog aziendale (spoiler alert: vincono i blog). E ci sono aziende (e persone) che scelgono di non avere un blog, o di rimandarne a lungo l’adozione, perché le alternative si moltiplicano ogni giorno che passa.

Quindi, che tu sia assolutamente alle prime armi o gestisca già un blog con successo da diverso tempo, oggi ti voglio chiedere: qual è stato il tuo più grande freno nell’aprire un blog?

Altrimenti, cosa stai aspettando?

Quello che segue è un guest posti di Stefano Mini. Stefano ci parla oggi della sua visione su community online e fidelizzazione dell’utenza. Buona lettura!

Sono convinto che il blogging sia divertente. Mi diverto a parlare con le persone, con chi lascia un commento, con gli altri amministratori. Sono fatto così.

Nel corso dei mesi e degli anni, mi sono accorto che questa mia attitudine mi ha portato a sviluppare delle ottime relazioni con gli utenti abituali del mio blog. Li conosco per nome, ci scambiamo email e parliamo del più e del meno, non solo di argomenti relativi al blog. E questi utenti rimangono, leggono i nuovi articoli settimana dopo settimana.

Oltre al fatto che mi fa molto piacere vedere che qualcuno apprezzi quello che scrivo, ho capito che questi utenti fidelizzati sono un’incredibile opportunità per il sito sotto due profili: la SEO e i guadagni.

Vediamo un po’ questi due aspetti separatamente.

Come far leva sui propri fan per la SEO

Ottenere un link non è semplice. Ci sono gli scambi fra siti simili, article marketing, directory, guest post. Ma le possibilità sono limitate per due ragioni:

• Ci sono troppi siti internet per conoscerli tutti;
• In molti portali è difficile ottenere un backlink.

Questi problemi vengono risolti quando si ha un gruppo di appassionati che credono nel tuo sito.

Immagina di avere cinquanta utenti che ti seguono da più di un anno, sono affezionati, ti conoscono per nome e ti considerano più un amico che un tizio che scrive cose interessanti su internet. Pensi che non ti vogliano aiutare? Metteranno il tuo URL ogni volta che si parla dello specifico argomento che tratti tu, consiglieranno il link agli amici, diffonderanno la tua popolarità. In altre parole, saranno dei link builder a costo zero.

In più otterrai backlink da siti che non hai mai sentito nominare, e che mai avresti conosciuto se un tuo ammiratore non ti avesse sponsorizzato.

Come si fa a massimizzare questo vantaggio? Semplicemente, chiedi. Le domande accompagnate da un “per favore” hanno un potere incredibile su chi già ti conosce e ti considera un amico. Io ad un amico che mi chiede 50€ in prestito gli do la somma senza garanzie, se chiedi ai tuoi fan un link o una condivisione su Facebook difficilmente ti diranno di no.

Basta usare il tono giusto: chiedere un favore da un amico, in cambio di tutti gli articoli gratuiti.

Come guadagnare di più grazie ai fan

Un miglior posizionamento significa più visitatori, e più visitatori significano più introiti (si spera). Ma anche a parità di accessi giornalieri, un pubblico fidelizzato è molto più redditizio dei nuovi visitatori provenienti da Google.

Questo perché le persone, soprattutto in Italia, si fidano molto poco a comprare su internet. Sono cresciuti in una cultura che ti insegna a vedere la fregatura dietro ogni angolo, fino a rasentare la paranoia. Non siamo nel bellissimo mercato nordamericano, qui la gente penserà al tuo sito come ad una truffa.

Questo finché non li convinci del contrario, e questo richiederà del tempo. I tuoi fan sono le persone ormai convinte che il materiale che proponi è di altissima qualità e meritevole di essere acquistato. Quando fai uscire un nuovo ebook, saranno i tuoi fan i primi a procedere all’acquisto.

L’esempio più lampante è quello di Apple: se iniziasse a produrre spazzolini da denti, milioni di persone li comprerebbero anche a 200€.

E non è finita qui. Mettiti nei panni di un navigatore che trova per puro caso il tuo blog su Google. Entra, legge l’articolo interessante, e vede:

• 37 fan su Facebook;
• 4 follower su Twitter;
• 0 commenti, 1 quando va bene;
• PageRank 0 (se è un utente evoluto).

Cosa penserà? Che il sito non vale niente. Non ci sono visitatori, nessuno se lo fila, perché dovrei farlo io? Non dimenticare che l’uomo vive in società, e per questo cerca la riprova sociale e l’effetto branco: se lo fanno tutti lo faccio anch’io, se non lo fa nessuno meglio lasciare perdere.

Se lo stesso utente entrasse sullo stesso sito con duemila fan su Facebook e trenta commenti per articolo, avrebbe l’impressione di una comunità attiva e numerosa. Sarà incuriosito e leggerà i nuovi articoli, si iscriverà alla newsletter, magari diventerà fan a sua volta.

Come creare il tuo personale esercito di fan

Sto andando un po’ a ritroso qui: sono partito dai benefici di avere dei fedeli appassionati, adesso vediamo come ottenerli.

Il metodo è solo uno: conversazione, conversazione, conversazione. Parla con i tuoi fan, interagisci con loro in tutte le occasioni possibili. Rispondi ai commenti e alle email, ma soprattutto stimola la conversazione. Quello che ho notato è che molti fan non ti contattano mai per svariate ragioni: magari non hanno tempo o voglia, magari pensano di infastidirti. Al massimo lasciano un commento all’articolo, e anche questo è piuttosto raro.

Sei quindi tu a doverti prendere carico di questo problema. Fai domande alla tua lista di email, e rispondi personalmente ad ogni messaggio che riceverai (magari con un’osservazione personale), incentiva a lasciare un commento a fine articolo, chiedi il parere di chi ti segue sui social network.

Questo non potrò mai sottolinearlo abbastanza: parla come se avessi di fronte un tuo amico, non come un giornalista o una grande compagnia. Su internet le persone vogliono parlare con altre persone, sono stufe della pubblicità e dei giornalisti così distaccati dai loro problemi. Parla col cuore, senza curarti di apparire professionale a tutti i costi: è controproducente.

Più parli con le persone più loro si ricorderanno di te, e prima o poi inizieranno a considerarti un amico con cui discutere di qualsiasi cosa.

A chi serve avere una comunità attiva e numerosa

Ci sono molti modi per guadagnare con un sito internet:

• Banner pubblicitari;
• Promuovere prodotti altrui (affiliazione);
• Vendere i propri prodotti.

Un gruppo di fan serve solamente alla terza categoria. I banner pubblicitari vengono cliccati praticamente solo dai nuovi visitatori, e promuovere prodotti altrui significa lasciare ad altri l’onere di sviluppare il marketing.

Ma vendere qualcosa di proprio è più remunerativo e dà soddisfazioni decisamente maggiori. Certo è più difficile: oltre alla campagna di marketing dovrai sviluppare un prodotto degno di essere venduto. Ma io dico che ne vale ampiamente la pena.

Conclusione

Se hai in mente grandi progetti per il tuo sito internet, allora il primo passo è quello di creare una comunità che ruota attorno a te e al tuo sito. Ci vuole del tempo, e per i primi 6 mesi non vedrai alcun risultato. Ma a lungo termine lo sforzo verrà ripagato.

Tu credi di avere un buon seguito?
Se hai un blog, in media quanti commenti ricevi per articolo?

Il fatto è questo: scrivendo di blog da ormai qualche tempo, ricevo periodicamente nella inbox messaggi da parte di lettori che mi chiedono di dare un veloce sguardo ai loro progetti.

Il più delle volte, si tratta di persone con una buona idea dalla loro parte. Persone che si presentano in maniera impeccabile e che più di una volta ti coinvolgono (davvero!) positivamente persino in quelle poche righe di introduzione iniziale.

Lo chiamano carisma, dicono.

Poi, fai quel fatidico click sul link che ti propongono.
Non fosse altro per toglierti lo sfizio dello scoprire come hanno concretizzato ciò che ti raccontano.

Hai presente il classico guantone a molla?

I blog sono un pessimo strumento per vendere.
I blog sono un ottimo strumento per vendersi.

Eppure ancora troppo spesso, nel cercare di sfruttare un blog per valorizzare la propria immagine si compiono gli stessi grossolani errori: si spara troppo in alto, e il progetto diventa ingestibile; si spara troppo in basso, e la resa non è conforme alle aspettative. Oppure si spara un po’ a caso sperando di centrare uno degli obiettivi laggiù nel mucchio.

Quanti di questi aspetti stanno allontanando i tuoi potenziali clienti?
Ecco cosa, personalmente, mi continua a colpire quanto un guantone da boxe.

Hai i commenti sotto a ogni singola pagina

Questa è una cosa che non ho mai capito come possa essersi trascinata sino ai giorni nostri. Nel senso: WordPress, che volenti o nolenti si è guadagnato lo status di miglior CMS in circolazione per chi voglia pubblicare autonomamente dei contenuti, di suo disabilita la possibilità di avere i commenti sotto a ogni singola pagina statica del tuo blog.

Sotto gli articoli, i commenti sono una gran cosa. Sotto alle pagine, ci stanno come i cavoli a merenda. O, se fanno comunque la loro figura, per via di quel trascurabile aspetto delle pagine ad essere, hem, statiche, ti trovi poi ad avere commenti di svariati anni prima sotto alle sezioni “Contattami”, “Chi Sono”, “Partnership” e via discorrendo. Perché?

Le tue pagine singole dicono tutto (e niente)

Sono davvero poche le cose che ho bisogno di sapere dal tuo blog, prima o dopo che mi sia deciso a leggere uno dei tuoi ultimi articoli. In ordine rigorosamente sparso:

• Chi sei;
• Quale scopo ha questo posto;
• Come mi puoi essere utile;
• Come ti posso contattare.

Perché quindi ostinarsi a creare un unico calderone sotto la pagina “About”, cercando di infilare a forza più di un concetto che altrimenti si sarebbe potuto meritare una pagina a sè?

Avere più pagine che rispondono a una precisa necessità non è una debolezza, né un banale vezzo degli appassionati di scrittura creativa. È semplicemente un modo estremamente pratico per potersi rifare poi, a quei contenuti, in maniera ordinata.

La tua sidebar è un albero di Natale

C’erano una volta gli antipixel. Sai, i piccoli banner che invadevano ogni spazio libero di siti e portali. E ci sono ancora, reincarnati sotto forma di pulsanti sociali, banner di questo o quel circuito di affiliazione, widget dell’ultimo social network scoperto e chi più ne ha più ne metta.

Di nuovo, lo scopo di una sidebar dovrebbe essere semplicemente quello di supportare i tuoi contenuti, proponendo quella manciata di informazioni aggiuntive che conviene a tutti siano presenti in ogni pagina. Un link all’archivio, una serie di link ai tuoi contenuti più importanti. Un blocco di elementi relativi al rimanere in contatto con te.

E invece no, sempre più spesso la sidebar è un po’ il tappeto virtuale di un blog. Ci accumuliamo sotto (dentro) qualsiasi cosa ci sembri utile al momento, arrivando ad eccessi come una barra laterale tre volte più lunga del post medio del blog in cui questa vive.

Non c’è sufficiente aria

Il segreto di Pulcinella di un buon layout è lo spazio.

Lo spazio bianco.
Lo spazio di decompressione visiva.

Ok, è quello spazio in cui l’occhio ha modo di rilassarsi, perché… non c’è niente da vedere.

Non c’è davvero motivo per ammassare informazioni su informazioni in uno spazio sempre più compresso nella speranza che queste, nel mucchio, risultino più cliccate. Prova semplicemente a dare più aria al tuo layout, osando spaziature generose e separando blocchi concettuali di informazione.

Per un utente, non è poi così complicato scrollare la pagina. Gli è invece facilissimo scappare a gambe levate da un blog in cui non riesce a concentrarsi su nulla perché troppo opprimente come spazi.

È “solo un’altro blog”

Qui serve necessariamente fare una premessa.

Ognuno è libero di aprire un blog quando e come ne senta il bisogno, ed è liberissimo di riversarci dentro tutti i contenuti che ritenga meritevoli di essere letti. Non ci sarebbe neppure da scriverlo: è una scelta perfettamente ragionevole.

E se hai fatto una scelta del genere, probabilmente non starai leggendo queste righe.
Va benissimo così.

Tuttavia, se il tuo scopo (o quello che dici essere il tuo scopo) è quello di diventare rilevante per una nicchia o trovare visibilità in rete, un approccio del genere non basta. E non credo sia mai bastato.

Forse nel primo boom dei blog si poteva realmente pensare di aprirsi uno spazio che parlasse “di un po’ di tutto” e crearsi una rete di contatti più o meno rilevanti che si interessassero poi nel tempo ai tuoi retroscena e alla tua attività.

Fare oggi una scelta del genere significa invece una sola cosa: attirare verso se solo quei contatti che già ci conoscono nella vita quotidiana. E solo una parte di essi, presentando solo un ennesimo blog che cerca di parlare di un po’ di tutto alla meno peggio. Per carità, magari il tuo stile è davvero unico e quando pubblichi un articolo sei un maestro di stile e carisma ma, di nuovo, in questo caso non starai leggendo queste righe.

Il fatto è che le persone non si muovono in rete per cercare qualcuno che gli parli “di un po’ di tutto” o di qualcosa di estremamente personale come l’ennesimo sfogo o riflessione sul tema di attualità. Le persone si muovono in rete per risolvere un preciso problema o per approfondire una precisa area di competenza. Prima diventi un crocevia per parlare, discutere e approfondire queste competenze, prima troverai la visibilità che cerchi.

Ouch!

Quali sono gli aspetti che ti colpiscono, malamente, al volo quando ti trovi a giudicare un nuovo blog?
Si tratta di grafica, di grammatica, di layout o di cos’altro?

Da oramai diverso tempo ripeto, di tanto in tanto su queste pagine, una semplice considerazione: “Muoviti in rete come se tutta la rete ti stesse a guardare”.

Quando scrivo una cosa del genere, mi riferisco al semplice fatto di non sottovalutare il proprio blog o il proprio portale come strumento di espressione. Di non prendere sottogamba lavorazioni o decisioni che possano compromettere (o svalutare) la nostra immagine online.

Ragionare sempre come se l’intero universo ci stesse a guardare è il modo migliore per non fare scivoloni. Eppure, quanto sto per scrivere potrebbe sembrare in contraddizione con tutto ciò. Così non è, e proverò a spiegarmi.

Ordine! Ordine!

Un sacco di persone pensano al loro blog come a un modo di mettere ordine nel caos della rete.

Agiscono, anche nella più apparentemente semplice delle decisioni, come se dovessero rispettare una sorta di “Grande Regolamento Scolpito Nella Pietra” che li costringe ad agire sempre nello stesso modo, sempre in maniera coerente con quanto hanno già fatto.

Altrimenti, le persone se ne accorgeranno.
(sottintendendo “E crederanno che io non sia affidabile”).

Mi capita quindi di dover spiegare ad alcune persone come no, non sia affatto sbagliato valutare le proprie azioni in rete sulla base dei risultati che otteniamo. E cambiarle, se ciò non ci soddisfa abbastanza.

Cambiare è l’unica cosa che, soprattutto in rete, ti permette di sopravvivere a lungo e a lungo di essere soddisfatto di ciò che fai.

“Ma le persone si ricordano di ciò che ho fatto fino a ieri. E se poi non trovano più che che ricordano? E se fanno il classico 2+2 e si accorgono che manca una qualche coerenza globale in ciò che faccio?”

C’è chi si preoccupa parecchio di come poter gestire una comunicazione con i propri fan sulla propria pagina Facebook, chiedendosi se, da qui a diversi mesi, potrà ancora trovare spunti nella suddivisione giornaliera che si è dato.

Chi invece si fascia già la testa chiedendosi: “E se tutto va bene, ottengo visite, e poi le persone si accorgono che qualche mese fa sul mio Tumblr pubblicavo tutt’altri contenuti?”

Il mio approccio a questo tipo di preoccupazioni va da “Le persone si ricordano molto meno di quanto tu pensi” a “Alle persone non interessa così tanto la coerenza fine a sè stessa”.

Molti degli utenti, dei potenziai clienti o semplici interessati che colpiamo con i nostri contenuti non hanno (o non vogliono avere) ben chiaro il quadro generale del nostro blog, della nostra vita, del nostro business.

Neppure io, che seguo una buona manciata di portali e blog a tema marketing, saprei così a bruciapelo raccontarti i dettagli del cosa fanno, perché lo fanno, cosa facevano un mese fa e cosa vorrebbero fare in futuro.

Semplicemente mi limito a valutarli per quanto mi offrono, oggi, in un panorama complesso e quanto mai difficile da mantenere immutato.

Spesso le persone che mirano a mettere ordine hanno idee davvero buone dalla loro, ma sono congelate in questa logica della “coerenza sempre e comunque”, che li vincola nelle scelte (e nei risultati). Proprio perchè, come scrivevo in apertura, compiono le loro azioni come se l’intera rete li stesse costantemente a guardare.

Non sempre, non in questo caso almeno, è la scelta migliore.

Hai mai avuto la sensazione di autolimitarti nelle scelte e nelle strategie di promozione delle tue idee, solo perchè ti sembravano poco coerenti o leggermente lontane da quanto avevi già comunicato in passato?

Si potrebbe dire che il cambiamento sia, perlomeno sul web, una costante.
Paradossale, vero?

Rimani fermo troppo a lungo a fare le stesse cose e prima o poi qualcuno sentirà il bisogno di aria fresca.
Sempre che tu stesso non sia quel “qualcuno”, prima ancora che i tuoi lettori se ne accorgano.

Eppure, in una realtà che diventa vecchia nel giro di qualche mese e le cui informazioni hanno bisogno di un ricambio elevatissimo per non cominciare a sapere di stantio, ancora moltissimi blogger si ostinano a guardare ai loro blog chiedendosi “cosa ho sbagliato?” senza considerare la variabile “cambiamento”.

Quand’è stata l’ultima volta che hai sperimentato qualcosa di nuovo, sul tuo blog? Quand’è stata l’ultima volta che ti sei stupito del rispondere in maniera inaspettata a una proposta di un lettore via mail?

Cambiare diventa difficile, soprattutto quando le cose vanno più o meno bene e si ha paura che toccando qualcosa si rompa il meccanismo di cristallo. Meglio lasciare tutto così. Meglio non rischiare.

Rischiare è invece il solo modo di crescere, per come la vedo io. Forse per alcuni cambiamenti è necessario più tempo. Per altri un’intuizione dell’ultimo minuto può bastare. Cambiare è il solo modo di mantenere ciò che fai fresco. Soprattutto per te. Per ricordarti cosa ti ha portato fino al punto in cui sei e quanto i tuoi muscoli siano ancora allenati per la prossima evoluzione.

Quand’è stata l’ultima volta che hai sperimentao qualcosa di nuovo sul tuo blog?
Cosa hai intenzione di cambiare, nel neonato 2012, sulle tue pagine?

immagine: © ioannis kounadeas – Fotolia.com

Stavo riguardando il già discusso video di Gary Vaynerchuk riguardo a brand, startup e social media e volevo porre la tua attenzione su un altro interessante dettaglio di quell’intervista, che parla di effetti virali e di “eredità” lasciata da questi ultimi al loro termine.

Mi riferisco al discorso che Gary fa interrogato sulla bontà della campagna Old Spice.

Old Spice, forse lo ricorderai, è stata una campagna di marketing gestita nel 2010 da Wieden + Kennedy il cui protagonista, Isaiah Mustafa, colto in perenne asciugamano in vita, promuoveva sì il prodotto ma intratteneva principalmente un dialogo in differita con tutti i propri follower, attraverso brevi video a loro dedicati.

Niente di scioccante, pauroso, sopra le righe o, come riporta Mashable nel link sopra, volto solo a creare il passaparola sulla base dell’effetto “WFT?!”.

Eppure, in grado in 24 ore dal lancio, di totalizzare 20 milioni di views sul primo video.

Secondo Gary, la campagna è stata perfetta, ben studiata, efficace ma alla fine, potremmo dire, poco lungimirante. Perché?

Perché, citando dal video, non inviti a casa tua migliaia di persone eccitate da te e da ciò che fai, per poi non parlarvi neppure una volta.

Il fatto è che la campagna virale di Old Spice ha generato sicuramente un numero di contatti impressionante. Parliamo di subscribers, di follower, di iscritti agli svariati canali con cui il brand, durante l’attività, si trovava a dialogare attivamente con i clienti.

Poi, il nulla. Terminata l’iniziativa, nessuno di questi fan è stato più considerato. Nessun ricontatto a posteriori, nessuna attività o discussione parallela. Solo un grande quantitativo di persone portate in casa e lasciate a loro stesse.

Ok, e adesso?

Fa riflettere su ciò che un virale dovrebbe avere come obiettivo.

Se Old Spice, durante la campagna virale, promuoveva coupon e altre attività atte a convertire l’attenzione generata in reali vendite, come avrebbe dovuto secondo te gestire tutto il processo conclusivo?

Davvero un virale dovrebbe avere come solo obiettivo il portare tantissima attenzione verso un brand, senza curarsi oggettivamente di cosa poi di questa attenzione il brand dovrebbe farsene al termine?

Oppure è compito di chi pianifica un’attività di questo genere, grande o piccola, mettere in conto il non poter tirare una metaforica leva per spegnere tutto ignorando le persone che ne hanno preso parte?

I fan, i follower, come spesso mi capita di dire, non sono bulloni. Creare attenzione significa doversi prendere la responsabilità di sostenerla, di dialogare con i tuoi nuovi contatti, di farli sentire a casa. Soprattutto quando si è tornati alla normalità.

Altrimenti, è come dare un party invitando persone che amano ciò che fai e che vogliono saperne di più, e poi ignorarli appena la festa è finita. Come ti sentiresti?

Il fatto è che scrivere guest post non è mica semplice.

Sembra, per tutti coloro che hanno deciso di aprire un blog da solo qualche mese, che basti iniziare a scrivere, pagina bianca alla mano, di un argomento più o meno in linea con i nostri interessi e andare a bussare alla porta di tutti coloro si trovano un gradino più in alto di noi in quanto a visibilità in rete.

Invia. Pubblica. Commenta.
E ottieni centinaia di nuovi lettori.

Invece, quello che succede è questo. Novelli guest poster:

• Propongono articoli troppo specifici a community di novellini
• Propongono articoli terra-terra a community ben più esperte
• Parlano quasi solo di sè stessi e poco (e male) dell’idea di fondo
• Non hanno la benché minima idea di cosa piaccia ai lettori del blog che li ospita
• Nè hanno idea di costruire qualche tipo di percorso magari più duraturo con il padrone di casa.

Non arrivano, insomma, a comprendere il taglio degli articoli tra i quali vanno a gettarsi. Invia. Pubblica. Commenta e spera di non aver fatto grandi stupidaggini. Nel peggiore dei casi si ricomincia.

Il fatto è che così facendo non solo si perde di vista l’obiettivo di una buona strategia di guest posting, ma si insegue invece qualcosa di molto più effimero e, diciamocelo, frustrante sul lungo periodo.

Perché gli unici blog che accetteranno post della qualità e del taglio di cui sopra saranno blog con scarsa esperienza o cura dei dettagli. Disposti a pubblicare sulle loro pagine qualunque cosa li possa esimere, per oggi, dallo scrivere contenuti farcendo magari il tuo articolo di banner e link sconnessi. Associando il tuo nome a un prodotto di scarsa qualità e con un’ancor più scarso seguito.

Da cui, la regola d’oro: leggi il blog su cui vuoi andare a scrivere.

Leggi, ti prego, il blog in cui vuoi andare a scrivere. Piazzalo tra i preferiti, pescane il feed RSS, segui l’autore su Twitter e leggi ciò che scrive per un periodo sufficientemente lungo a farti percepire il suo stile, le persone cui cui si relaziona, il suo modo di intendere lo spazio che ha creato.

Solo in seguito, solo dopo, scrivi qualcosa di straordinariamente appagante per la persona che hai di fronte.

“Eh, ma così spendo il triplo del tempo per un solo post”.

Esatto. Ed è il solo modo di puntare (e ottenere) guest post pubblicati su portali già meritevoli di attenzione da parte di una larghissima fetta di utenti. È il solo modo di non sporcare il nome che cerchi di spingere a ogni guest post rifiutato o malamente accettato.

Hai mai pubblicato guest post su portali terzi?
Se non lo hai mai fatto, cosa ti ha frenato?

La lingua inglese prevede due utilizzi piuttosto interessanti per il termine “bullet” (proiettile), in ambito marketing.

Il primo è il “magic bullet”. La cara vecchia soluzione automatica che tutti prima o poi iniziano a cercare per risolvere un problema. Il proiettile magico, una volta scoperto (stiamo sempre parlando di beni o servizi) risolve il tuo problema senza che tu debba imparare o preoccuparti di nulla

E poi c’è il “single bullet”. Quello che sempre più spesso si concretizza nell’unica e sola proposizione di vendita in grado di convincere un cliente fino in fondo durante la lettura di una landing page.

Il fatto che nella lingua inglese “bullet” valga tanto per oggetti di metallo che viaggiano a velocità sostenuta da una canna fumante verso un bersaglio, quanto per i molto più innocui elementi puntati di una lista, rende tutto grammaticalmente interessante.

Dicevo.

Single bullet. Ovvero la sola e unica cosa che farà cambiare idea ai tuoi lettori. È davvero così?

Se ci pensi, la maggior parte della langing page che non convertono adeguatamente presenta lo stesso, solito problema: non (s)muove nessuna particolare sensazione nella mente dell’utente. Non c’è nessuno scopo nell’ingegnarsi a poter proporre l’offerta migliore, se poi non si è in grado di presentarla adeguatamente a chi ci legge.

(qualcuno direbbe “non importa ciò che è, importa ciò che sembra”, ma potremmo non arrivare ancora a tanto)

Così, tra qualche dato numerico e qualche proposta di contatto, righe su righe scivolano l’una sull’altra senza lasciare alcun segno. Senza essere incisive e senza rivelare il proprio “single bullet” capace di far correre l’utente a mettere mano al portafoglio.

Eppure, già solo ribaltando quello che è il primo impulso nella stesura di un testo, le cose diventano parecchio più semplici.

Parti dal fondo.
Sul serio, prova!

Inizia da una lista. No, anzi. Inizia dalla lista. Quella che contiene, al di là di tutte le possibili introduzioni del caso, il senso ultimo della tua proposta.

Spesso è utile porsi alcune domande:

• Cosa voglio (posso) raccontare, di diverso da tutti i miei concorrenti?
• Quali sensazioni voglio smuovere nella mente dell’utente?
• Qual è la mia forza, la mia principale qualità?
• Di quali e quanti numeri dispongo per giustificare questa qualità?

E poi componi la tua lista.

• Mostra numeri. Reali anche se non esorbitanti.
• Gioca sull’emotività di ogni lettore.
• Mostra i benefit, prima ancora delle feature.
• Rispondi tu stesso alla domanda “Perché dovrei fidarmi?”

Inizia dal succo del discorso, poi espanditi verso il resto. Avrai tutto il tempo per raffinare la storia introduttiva, o per migliorare la tua capacità di dimostrarti vicino al problema.

Soprattutto, non mischiare liste dall’obiettivo diverso. Usa piuttosto più liste separate per portare l’attenzione su singoli aspetti della tua proposta. Evita di far fare il “lavoro sporco“ all’utente scaricandogli addosso materiale su cui riflettere ancor prima di averlo messo in condizione di percepire il vantaggio che stai offrendo.

Qualche esempio?

“Ho raccolto interviste negli ultimi sei mesi intervistando tutti i blogger di cucina italiani più famosi. Ecco 347 ricette testate e ordinate per te, su misura per ogni occasione. A soli €9,97 in singolo download.”

“In questo ebook ti spiegherò come scrivere cinque capitoli del tuo prossimo libro partendo da zero. Ti insegnerò a coltivare un’idea, a pianificare la stesura, a gestire il materiale. Già 950 download nei primi 5 giorni.”

“Pertecipando al mio prossimo evento, potrai entrare in reale contatto con altri 25 top blogger italiani ed europei e confrontarti con loro per 48 ore durante i talk, le cene, gli eventi in programma.”

“Ho chiesto a 25 tra i top blogger in ambito fotografico di rivelarmi la loro attrezzatura insieme a tre buoni consigli per acquistarne di equivalente. Ora a tua disposizione nel mio report gratuito. Scaricalo qui!”

Suona bene, vero?

Singoli punti (in lista, o in altre parti in evidenza nella tua landing) che sono in grado di cambiare la percezione di tutto il resto del materiale già presentato all’utente.

Senza un “single bullet” degno di questo nome (o più di uno, se la tua offerta è complessa) difficilmente una pagina di vendita riesce ad esprimere il proprio potenziale. Non è tutto il lavoro a cui devi dedicarti, ma è sicuramente la parte che verrà notata (o sentita mancare) per prima.

La prossima volta che ti troverai in condizioni di dover convincere i tuoi utenti, parti da una buona lista. Trova e coccola queste singole proposizioni in grado di cambiare la percezione delle tue offerte.

Che ne pensi?
Quante volte hai agito d’istinto, sull’onda di un “single bullet” riuscito bene?