Si potrebbe dire che il cambiamento sia, perlomeno sul web, una costante.
Paradossale, vero?

Rimani fermo troppo a lungo a fare le stesse cose e prima o poi qualcuno sentirà il bisogno di aria fresca.
Sempre che tu stesso non sia quel “qualcuno”, prima ancora che i tuoi lettori se ne accorgano.

Eppure, in una realtà che diventa vecchia nel giro di qualche mese e le cui informazioni hanno bisogno di un ricambio elevatissimo per non cominciare a sapere di stantio, ancora moltissimi blogger si ostinano a guardare ai loro blog chiedendosi “cosa ho sbagliato?” senza considerare la variabile “cambiamento”.

Quand’è stata l’ultima volta che hai sperimentato qualcosa di nuovo, sul tuo blog? Quand’è stata l’ultima volta che ti sei stupito del rispondere in maniera inaspettata a una proposta di un lettore via mail?

Cambiare diventa difficile, soprattutto quando le cose vanno più o meno bene e si ha paura che toccando qualcosa si rompa il meccanismo di cristallo. Meglio lasciare tutto così. Meglio non rischiare.

Rischiare è invece il solo modo di crescere, per come la vedo io. Forse per alcuni cambiamenti è necessario più tempo. Per altri un’intuizione dell’ultimo minuto può bastare. Cambiare è il solo modo di mantenere ciò che fai fresco. Soprattutto per te. Per ricordarti cosa ti ha portato fino al punto in cui sei e quanto i tuoi muscoli siano ancora allenati per la prossima evoluzione.

Quand’è stata l’ultima volta che hai sperimentao qualcosa di nuovo sul tuo blog?
Cosa hai intenzione di cambiare, nel neonato 2012, sulle tue pagine?

immagine: © ioannis kounadeas – Fotolia.com

Stavo riguardando il già discusso video di Gary Vaynerchuk riguardo a brand, startup e social media e volevo porre la tua attenzione su un altro interessante dettaglio di quell’intervista, che parla di effetti virali e di “eredità” lasciata da questi ultimi al loro termine.

Mi riferisco al discorso che Gary fa interrogato sulla bontà della campagna Old Spice.

Old Spice, forse lo ricorderai, è stata una campagna di marketing gestita nel 2010 da Wieden + Kennedy il cui protagonista, Isaiah Mustafa, colto in perenne asciugamano in vita, promuoveva sì il prodotto ma intratteneva principalmente un dialogo in differita con tutti i propri follower, attraverso brevi video a loro dedicati.

Niente di scioccante, pauroso, sopra le righe o, come riporta Mashable nel link sopra, volto solo a creare il passaparola sulla base dell’effetto “WFT?!”.

Eppure, in grado in 24 ore dal lancio, di totalizzare 20 milioni di views sul primo video.

Secondo Gary, la campagna è stata perfetta, ben studiata, efficace ma alla fine, potremmo dire, poco lungimirante. Perché?

Perché, citando dal video, non inviti a casa tua migliaia di persone eccitate da te e da ciò che fai, per poi non parlarvi neppure una volta.

Il fatto è che la campagna virale di Old Spice ha generato sicuramente un numero di contatti impressionante. Parliamo di subscribers, di follower, di iscritti agli svariati canali con cui il brand, durante l’attività, si trovava a dialogare attivamente con i clienti.

Poi, il nulla. Terminata l’iniziativa, nessuno di questi fan è stato più considerato. Nessun ricontatto a posteriori, nessuna attività o discussione parallela. Solo un grande quantitativo di persone portate in casa e lasciate a loro stesse.

Ok, e adesso?

Fa riflettere su ciò che un virale dovrebbe avere come obiettivo.

Se Old Spice, durante la campagna virale, promuoveva coupon e altre attività atte a convertire l’attenzione generata in reali vendite, come avrebbe dovuto secondo te gestire tutto il processo conclusivo?

Davvero un virale dovrebbe avere come solo obiettivo il portare tantissima attenzione verso un brand, senza curarsi oggettivamente di cosa poi di questa attenzione il brand dovrebbe farsene al termine?

Oppure è compito di chi pianifica un’attività di questo genere, grande o piccola, mettere in conto il non poter tirare una metaforica leva per spegnere tutto ignorando le persone che ne hanno preso parte?

I fan, i follower, come spesso mi capita di dire, non sono bulloni. Creare attenzione significa doversi prendere la responsabilità di sostenerla, di dialogare con i tuoi nuovi contatti, di farli sentire a casa. Soprattutto quando si è tornati alla normalità.

Altrimenti, è come dare un party invitando persone che amano ciò che fai e che vogliono saperne di più, e poi ignorarli appena la festa è finita. Come ti sentiresti?

Il fatto è che scrivere guest post non è mica semplice.

Sembra, per tutti coloro che hanno deciso di aprire un blog da solo qualche mese, che basti iniziare a scrivere, pagina bianca alla mano, di un argomento più o meno in linea con i nostri interessi e andare a bussare alla porta di tutti coloro si trovano un gradino più in alto di noi in quanto a visibilità in rete.

Invia. Pubblica. Commenta.
E ottieni centinaia di nuovi lettori.

Invece, quello che succede è questo. Novelli guest poster:

• Propongono articoli troppo specifici a community di novellini
• Propongono articoli terra-terra a community ben più esperte
• Parlano quasi solo di sè stessi e poco (e male) dell’idea di fondo
• Non hanno la benché minima idea di cosa piaccia ai lettori del blog che li ospita
• Nè hanno idea di costruire qualche tipo di percorso magari più duraturo con il padrone di casa.

Non arrivano, insomma, a comprendere il taglio degli articoli tra i quali vanno a gettarsi. Invia. Pubblica. Commenta e spera di non aver fatto grandi stupidaggini. Nel peggiore dei casi si ricomincia.

Il fatto è che così facendo non solo si perde di vista l’obiettivo di una buona strategia di guest posting, ma si insegue invece qualcosa di molto più effimero e, diciamocelo, frustrante sul lungo periodo.

Perché gli unici blog che accetteranno post della qualità e del taglio di cui sopra saranno blog con scarsa esperienza o cura dei dettagli. Disposti a pubblicare sulle loro pagine qualunque cosa li possa esimere, per oggi, dallo scrivere contenuti farcendo magari il tuo articolo di banner e link sconnessi. Associando il tuo nome a un prodotto di scarsa qualità e con un’ancor più scarso seguito.

Da cui, la regola d’oro: leggi il blog su cui vuoi andare a scrivere.

Leggi, ti prego, il blog in cui vuoi andare a scrivere. Piazzalo tra i preferiti, pescane il feed RSS, segui l’autore su Twitter e leggi ciò che scrive per un periodo sufficientemente lungo a farti percepire il suo stile, le persone cui cui si relaziona, il suo modo di intendere lo spazio che ha creato.

Solo in seguito, solo dopo, scrivi qualcosa di straordinariamente appagante per la persona che hai di fronte.

“Eh, ma così spendo il triplo del tempo per un solo post”.

Esatto. Ed è il solo modo di puntare (e ottenere) guest post pubblicati su portali già meritevoli di attenzione da parte di una larghissima fetta di utenti. È il solo modo di non sporcare il nome che cerchi di spingere a ogni guest post rifiutato o malamente accettato.

Hai mai pubblicato guest post su portali terzi?
Se non lo hai mai fatto, cosa ti ha frenato?

La lingua inglese prevede due utilizzi piuttosto interessanti per il termine “bullet” (proiettile), in ambito marketing.

Il primo è il “magic bullet”. La cara vecchia soluzione automatica che tutti prima o poi iniziano a cercare per risolvere un problema. Il proiettile magico, una volta scoperto (stiamo sempre parlando di beni o servizi) risolve il tuo problema senza che tu debba imparare o preoccuparti di nulla

E poi c’è il “single bullet”. Quello che sempre più spesso si concretizza nell’unica e sola proposizione di vendita in grado di convincere un cliente fino in fondo durante la lettura di una landing page.

Il fatto che nella lingua inglese “bullet” valga tanto per oggetti di metallo che viaggiano a velocità sostenuta da una canna fumante verso un bersaglio, quanto per i molto più innocui elementi puntati di una lista, rende tutto grammaticalmente interessante.

Dicevo.

Single bullet. Ovvero la sola e unica cosa che farà cambiare idea ai tuoi lettori. È davvero così?

Se ci pensi, la maggior parte della langing page che non convertono adeguatamente presenta lo stesso, solito problema: non (s)muove nessuna particolare sensazione nella mente dell’utente. Non c’è nessuno scopo nell’ingegnarsi a poter proporre l’offerta migliore, se poi non si è in grado di presentarla adeguatamente a chi ci legge.

(qualcuno direbbe “non importa ciò che è, importa ciò che sembra”, ma potremmo non arrivare ancora a tanto)

Così, tra qualche dato numerico e qualche proposta di contatto, righe su righe scivolano l’una sull’altra senza lasciare alcun segno. Senza essere incisive e senza rivelare il proprio “single bullet” capace di far correre l’utente a mettere mano al portafoglio.

Eppure, già solo ribaltando quello che è il primo impulso nella stesura di un testo, le cose diventano parecchio più semplici.

Parti dal fondo.
Sul serio, prova!

Inizia da una lista. No, anzi. Inizia dalla lista. Quella che contiene, al di là di tutte le possibili introduzioni del caso, il senso ultimo della tua proposta.

Spesso è utile porsi alcune domande:

• Cosa voglio (posso) raccontare, di diverso da tutti i miei concorrenti?
• Quali sensazioni voglio smuovere nella mente dell’utente?
• Qual è la mia forza, la mia principale qualità?
• Di quali e quanti numeri dispongo per giustificare questa qualità?

E poi componi la tua lista.

• Mostra numeri. Reali anche se non esorbitanti.
• Gioca sull’emotività di ogni lettore.
• Mostra i benefit, prima ancora delle feature.
• Rispondi tu stesso alla domanda “Perché dovrei fidarmi?”

Inizia dal succo del discorso, poi espanditi verso il resto. Avrai tutto il tempo per raffinare la storia introduttiva, o per migliorare la tua capacità di dimostrarti vicino al problema.

Soprattutto, non mischiare liste dall’obiettivo diverso. Usa piuttosto più liste separate per portare l’attenzione su singoli aspetti della tua proposta. Evita di far fare il “lavoro sporco“ all’utente scaricandogli addosso materiale su cui riflettere ancor prima di averlo messo in condizione di percepire il vantaggio che stai offrendo.

Qualche esempio?

“Ho raccolto interviste negli ultimi sei mesi intervistando tutti i blogger di cucina italiani più famosi. Ecco 347 ricette testate e ordinate per te, su misura per ogni occasione. A soli €9,97 in singolo download.”

“In questo ebook ti spiegherò come scrivere cinque capitoli del tuo prossimo libro partendo da zero. Ti insegnerò a coltivare un’idea, a pianificare la stesura, a gestire il materiale. Già 950 download nei primi 5 giorni.”

“Pertecipando al mio prossimo evento, potrai entrare in reale contatto con altri 25 top blogger italiani ed europei e confrontarti con loro per 48 ore durante i talk, le cene, gli eventi in programma.”

“Ho chiesto a 25 tra i top blogger in ambito fotografico di rivelarmi la loro attrezzatura insieme a tre buoni consigli per acquistarne di equivalente. Ora a tua disposizione nel mio report gratuito. Scaricalo qui!”

Suona bene, vero?

Singoli punti (in lista, o in altre parti in evidenza nella tua landing) che sono in grado di cambiare la percezione di tutto il resto del materiale già presentato all’utente.

Senza un “single bullet” degno di questo nome (o più di uno, se la tua offerta è complessa) difficilmente una pagina di vendita riesce ad esprimere il proprio potenziale. Non è tutto il lavoro a cui devi dedicarti, ma è sicuramente la parte che verrà notata (o sentita mancare) per prima.

La prossima volta che ti troverai in condizioni di dover convincere i tuoi utenti, parti da una buona lista. Trova e coccola queste singole proposizioni in grado di cambiare la percezione delle tue offerte.

Che ne pensi?
Quante volte hai agito d’istinto, sull’onda di un “single bullet” riuscito bene?

Gamification. Ovvero l’integrare dinamiche solitamente legate al mondo videoludico in esperienze online -siti web, community, campagne pubblicitarie- al fine di aumentare l’interazione e l’esperienza finale da parte degli utenti.

A chi non piacerebbe una community iper-reattiva, dove gli utenti rispondono in massa ad ogni stimolo? A chi non piacerebbe un blog con decine e decine di commenti su ogni articolo, discussioni interessanti e una sana competizione da parte dei lettori nel loro voler interagire con gli altri?

Questo (beh, anche questo) è il possibile risultato della gamification.

Di gamification si parla già da diverso tempo. Anche il meno attento avrà notato dinamiche sempre più legate al gioco e alla competizione in social network come Foursquare (dove la direzione è ormai palese) o in varianti sempre più complesse di contest online dove vere e proprie task list concorrono alla creazione di una graduatoria di utenti, lasciando ben poco spazio alla casualità.

Capire queste logiche è importante sia che tu promuova il grande brand di turno intento a creare una migliore user experience per i propri clienti, sia che tu possieda un singolo blog e voglia, semplicemente, rendere più interessanti le sue pagine premiando i lettori per la loro attività.

Pronto?
Tre gli aspetti da tenere a mente.

1. La gamification non è una novità

Almeno, non in senso stretto. Chiunque abbia vissuto (o stia vivendo) parte della sua vita in rete in un forum mediamente popolato sa benissimo come il “ranking” possa arrivare a rappresentare un vero e proprio status symbol.

Titoli colorati sotto al nome, avatar più grandi di una manciata di pixel, firme estese oltre le tre righe. Tutto raggiungibile e “spendibile” a fronte di un maggiore impegno nel contribuire attivamente alla community come moderatore o editore.

Princìpi di competizione che mirano a far muovere gli utenti in una particolare direzione donando in cambio badge e brillantini sui relativi account esistono da ben prima di Foursquare e trovano già da tempo una grande approvazione da parte dell’utenza.

2. La gamification cambia i comportamenti

La gamification, quando il meccanismo è ben oliato, cambia il modo in cui le persone agiscono. Ricordi Nike+iPod? L’esperimento divenuto rapidamente successo con cui Nike e Apple si sono affiancate nel fornire una leaderboard globale di “corridori” amatoriali che, armati del loro paio di scarpe preferito e del loro iPod potevano concorrere con virtualmente tutto il resto del globo a suon di chilometri di corsa.

La spinta dettata dall’avere sempre qualcuno in coda e sempre qualcuno da scalzare può diventare una motivazione più forte di tante call-to-action.

E in rete meccaniche di questo tipo le vediamo sempre più spesso. Praticamente dovunque ci sia un numero da far crescere: i follower di Twitter, il Klout score, il valore di quel “Talking About” delle pagine fan su Facebook. Tutto ciò che può essere quantificato e che si può legare a un preciso utente o brand diventa prima o poi materia di competizione (sfrenata, anche, agli eccessi) in cui le persone possono davvero investire spontaneamente una notevole quantità di tempo.

3. La gamification è a portata di mano

Sul serio.

Il terzo aspetto è quello che ci tocca direttamente. Ovvero, come gran parte delle meccaniche ludiche di base siano facilmente applicabili a un blog o a una community senza spendere un euro o, nel peggiore dei casi, con un investimento per un prodotto professionale davvero contenuto.

Un esempio? Cubepoints. Un interessantissimo plugin gratuito per WordPress in grado di assegnare punti a ogni utente registrato sul nostro blog che compia determinate azioni: visitare una pagina, lasciare un commento, interagire con altri lettori e parecchie altre cose interessanti. A te la scelta, nei modi e nei tempi, per scegliere poi come premiare i più attivi tra i tuoi lettori.

Oppure PunchTab, un sistema tanto intuitivo quanto potenzialmente dirompente se applicato nel posto giusto (e ci sto facendo più di un pensierino anch’io, in prima persona). Gratuito, ti permette di determinare un vero “loyalty program” che assegni n-punti per ogni azione compiuta dagli utenti sul tuo blog (inclusa in questo caso la condivisione dei tuoi contenuti sui social network di riferimento). Al raggiungimento di una certa soglia di punti, i tuoi lettori possono riscuotere il loro premio sotto forma di servizio, coupon o quant’altro tu abbia stabilito a priori.

Ancora, Bigdoor, gratuito nella versione base, si mostra come una minibar le cui logiche sono le stesse di cui sopra e fornisce in più una nutrita serie di API per soluzioni avanzate.

Oppure LaunchRock, un servizio (sì, ancora) gratuito il cui scopo è creare pagine di promozione -le famose “Launching Soon”- virali davvero, per una volta. Usando LaunchRock si decide cosa promuovere attraverso la propria landing e in che modo fornire all’utente un referral link. Ogni utente iscritto potrà così trascinare all’interno altri contatti per ottenere feature aggiuntive, tagli più ampi o accessi riservati una volta che il prodotto sarà pronto. LaunchRock rende l’intero processo estremamente intuitivo sia per chi si iscrive, sia per chi gestisce la promozione.

Questi sono solo alcuni dei tool che dedicano il loro tempo ad affinare le logiche che ti ho mostrato. D’altronde, potresti persino fare a meno di tutto questo e basarti semplicemente sui “like” ai commenti di Disqus.com o sui commenti più votati tramite Comments Rating Pro. Dinamiche ugualmente valide, forse più semplici e meno roboanti, ma pur sempre basate sugli stessi stimoli.

Perché no?

Quindi, a conti fatti dovresti provare ad integrare qualche logica prettamente ludica sulle tue pagine?

Secondo me, sì. Io stesso ci sto pensando da tempo -più o meno da quando ho scoperto CubePoints- e proprio grazie a plugin “soft” di questo tipo credo si possa migliorare il tempo passato dai lettori sulle nostre pagine senza stravolgere completamente l’esperienza ai non interessati.

Tu come la vedi?
Si rischiano derive pericolose o, tutto sommato, un po’ di sana competizione non può far che bene?

Qualcos’altro da leggere

• Gameifications: il blog di Fabio Viola
• How Gamification Can Make News Sites More Engaging
• ‘Gamification’ is Everywhere — But What Is It?

Ho sempre voluto scrivere della paura e degli effetti che questa ha nelle nostre più semplici azioni quotidiane.
Quando mi trovo a pensare alla paura, il pensiero che si fa strada prepotentemente tra gli altri è sempre lo stesso:

“Solo i pazzi o gli stupidi non hanno mai paura”

La paura è in un certo senso una reazione normale a una situazione che normale non lo è così tanto. È una sorta di genuino indicatore dello stato in cui ci si trova, che applicato al “fare” ci permette di valutare gli spazi in cui siamo ancora carenti.

Così, mi sono trovato dicevo a riflettere su tutte quelle paure che si profilano all’orizzonte nel momento in cui apriamo un nuovo blog. Che io ho avuto, perlomeno, quando mi sono trovato a gettarmi per la prima volta in questa avventura. Soprattutto, del modo in cui le ho superate nel tempo. Oggi, la cui data è quantomeno propizia, le condivido con te.

1. Paura di non avere lettori

Questa è forse la prima -e la più grande- paura di chi inizia a scrivere online. Sopratutto “all’ora zero” le cose possono sembrare peggio di quello che saranno realmente. Come organizzare le proprie idee? Come renderle più appetibili di quanto stanno già facendo in molti?

Come l’ho affrontata. Concentrandomi sul motivo per cui scrivo, piuttosto che sullo scrivere in sé.

Rimanendo costante abbastanza a lungo percepisci come i lettori siano più che in grado di scoprire da soli nuove fonti (tu) che risolvano i loro problemi o che, semplicemente, gli facciano passare alcuni minuti di relax in rete. E siano anche molto capaci di raccontare tutto questo in giro.

Molti si fissano fin troppo con il non avere “abbastanza lettori” perché il gioco valga la candela. Ma dopotutto, quanti lettosi sono davvero “abbastanza” per essere soddisfatti?

2. Paura di non avere ispirazione

Un’altra delle paura di chi insieme è affascinato e terrorizzato dall’avere un blog è quella di rimanere senza ispirazioni. Non hai sentito un brivido? Il grande spauracchio di chi, un giorno, teme di non avere più niente di interessante da dire. E concludere quindi di aver investito male il proprio tempo sin dall’inizio.

Come l’ho affrontata. Se non hai più ispirazioni, significa che non hai letto abbastanza.

Ti confesso un segreto. Quando ho aperto questo blog sapevo a grandi spanne ciò di cui volevo parlare, ma non avevo poi granché idea di ciò che avrei scritto nei mesi successivi. Avevo una linea guida, una traccia, una sensazione più che altro del modo in cui volevo parlare di alcun cose. E a queste mi sono tenuto aggrappato.

Ho cominciato a farmi ispirare, leggendo e scoprendo da solo le mie fonti senza limitarmi a qualcosa di già rielaborato. Ho messo insieme i pezzi e ho letto ancora, facendo tesoro di tutte le idee che da queste letture scaturivano così facilmente, e così in gran numero. Se non hai più ispirazioni, significa che non hai letto abbastanza.

3. Paura di non avere tempo

Avere un blog, perlomeno in Italia e per la stragrande maggioranza dei blogger, non è un lavoro. È più un guadagno indiretto, in molti casi, in termini di visibilità acquisita e di possibili contatti da trasformare (poi) in lavoro vero e proprio.

Così, un’altra delle paure è quella di lanciarsi in un’avventura che comincerà a macinare tempo e attenzione, senza ripagarci direttamente in vil denaro. Se poi consideri che molti blog cominciano a generare contatti utili solo dopo un discreto periodo di attività, ecco il quadro del: “Non avrò mai abbastanza tempo da dedicare a qualcosa di così appagante, ma vago e fumoso nei risultati”.

Come l’ho affrontata. Hai mai fatto caso a quante cose “poco importanti” fai ogni giorno?

Si tratta di mettere le cose nella giusta proporzione. Se ogni giorno passi le serate di fronte alla tv, se i weekend li investi in agriturismi e gite fuori porta, hai già scelto da che parte stare. Hai già scelto quali siano le tue attività importanti. E non è una scelta sbagliata. Anzi.

Semplicemente la scusa del “non avere tempo” difficilmente regge davvero alla realtà dei fatti. Se teniamo a una cosa, se la reputiamo importante per la nostra vita, troviamo il tempo di farla. Tutto qui. Magari non raggiungiamo nello stesso periodo di tempo gli stessi risultati di chi la fa per lavoro, o a tempo pieno, ma troviamo comunque il modo di diluirla e rapportarla alla nostra routine.

Per gestire questo blog non ho sacrificato nulla di ciò a cui tenessi davvero. Ho solo fatto pulizia di tante cose poco utili e succhia-tempo che rimanevano tra me e il mio blog. E, per inciso, faccio ancora parecchie delle cose che ho citato poco sopra.

4. Paura di non riuscire ad essere costante

E a questa segue direttamente la paura di non riuscire a mantenere le scadenze che ci si è dati. Ed è un problema perché spesso nell’ansia di perdere il treno del prossimo post, non ci si concentra su quello che è un aspetto molto più importante. La percezione e il risultato.

Come l’ho affrontata. Non conta quanto di frequente pubblichi. Conta ciò che i lettori trovano (e percepiscono) sulle tue pagine.

Se anche solo hai un lontanissimo presagio di non poter scrivere un post ogni giorno, non iniziare a farlo (o forse sì, ma non pubblicare tutto ciò che scrivi). Se non ritieni di avere così tanto tempo da investire sul tuo blog, non bruciarti nel breve periodo proponendo 3-4 post alla settimana.

Piuttosto, cerca di limare i tempi morti. Di affidarti a tool in grado di farti fare più cose, in meno tempo. Adotta flussi di lavoro e rivedi questi tuoi flussi di lavoro periodicamente per essere sicuro di non perderti vantaggi preziosi.

5. Paura di sperimentare

L’ultima, la paura che più o meno tutti prima o poi si trovano ad avere. Se sei alle prime armi sei spaventato di cambiare anche solo di una virgola ciò che stai facendo (per non spegnere la scintilla ottenuta). Se possiedi un blog già da diversi anni hai ancora meno interesse a rimetterti in gioco.

Come l’ho affrontata. Soprattutto per i neo blogger, sperimentare è quanto di più efficace si possa fare per trovare la giusta strada. Smettere di sperimentare vuol dire smettere di cercare di fare le cose meglio di prima.

La prima volta è difficile, ed entrano in gioco ansie e timori di essere derisi, criticati o peggio ancora ignorati. Poi ti accorgi che anche nel peggiore dei casi le cose non vanno così male, se hai sperimentato per cercare di migliorarti ancora una volta. E poi farlo di nuovo.

Hai ancora paura?

Qual è stata la paura più grande che hai vissuto, legata in qualche modo al tuo blog o all’essere presente in rete? Come l’hai superata, se l’hai superata?

Durante l’ultimo paio di mesi mi sono trovato a lavorare insieme a clienti che, per un motivo o per l’altro, si trovavano ad avere a che fare con l’annosa questione del creare contenuti.

Chi per lanciare nuovi progetti, chi per supportarne di già avviati. Chi ancora per far girare un nuovo nome, chi per spingere un particolare prodotto.

E ho realizzato, ancora una volta, quanto fosse difficile far comprendere davvero che investire del tempo nella produzione di contenuti di valore fosse una strategia di marketing del tutto degna di rispetto.

Capita quindi a fagiolo l’ottimo post di MarketingProfs, intitolato “5 Reasons You Shouldn’t Be a Content Marketer”, in cui Ann Handley ci (ri)spiega cinque buone ragioni per le quali una compagnia (o un singolo professionista) dovrebbe davvero iniziare a rivedere le proprie convinzioni in fatto di content marketing.

In particolare, il primo punto:

You’ve uttered the sentiment “Why would they buy the cow if we’re giving the milk for free?”

Già.

Questa è, semplicemente, la più immediata delle obiezioni quando inizio a parlare di costruzione di una strategia editoriale, di report, di infoprodotti e di materiale (argh!) gratis da sviluppare e mettere a disposizione del proprio target.

“Nessuno comprerà più la mia mucca se inizierò a regalarne il latte”.

Se non fosse che regalare “il latte”, è un ottimo modo di dimostrare la propria professionalità senza impegnare il prossimo. Cominciare a sviluppare qualcosa di buono è il modo migliore per cominciare a far parlare di te. Offrire parte della soluzione è il modo più rapido per convincere la gente che forse sei la persona giusta per aiutarti a risolvere del tutto il loro problema.

Solo una volta stabilito un primo contatto potrai allora spostare l’attenzione su tutto il tuo restante microcosmo. Solo una volta conquistata la fiducia di chi ti legge in maniera genuina avrai modo di essere convincente su tutto il resto.

E invece no. Spesso ci si fa prendere dal panico (o dalla fobia del palcoscenico del web) e invece di far sentire la propria voce nettamente si sussurrano le stesse, ripetute quattro parole già sentite altrove. Si scrive poco, si cerca di vendere tanto. E delusi dagli scarsi risultati si bolla tutto come “Hey, il content marketing non funziona come dovrebbe”.

O ancora ci si trincea dietro ragionamenti del tipo “sono arrivato troppo tardi”, “se ne parla già abbastanza”, “non c’è niente di nuovo da dire”. Comodissimi divani mentali su cui sollazzarsi forti di un qualche tipo di scusante.

Decidere di attivare una strategia di content marketing non è una scelta semplice. Comporta lo scendere a patti con il modo di pensare della gente. Della gente “comune”, che non ha interesse particolare in te o in ciò che fai. Che deve ancora essere convinta dai fatti più che dalle promesse.

Hai mai affrontato questo passo sul tuo blog?
Ti sei mai sentito come se stessi “regalando il latte” sacrificando la vendibilità della mucca?

Capita spesso quando ci si impegna anima e corpo nel produrre qualcosa di buono di pensare “davvero mi conviene continuare a regalare tutto questo?”. Tu come ti comporti?

foto: MorgueFile

Ho scritto in passato di come ritenga i blog un cattivo strumento per promuovere un prodotto.

I blog non sono landing page, troppe le porte di uscita e i messaggi che spesso si accavallano sulle singole pagine, rendendo difficile concentrare il messaggio o avere dei dati puliti con i quali ragionare seriamente.

Eppure, moltissimi blogger continuano a utilizzare i loro post per promuovere infoprodotti. E forse, ripensando a tutti questi casi, credo esista una situazione in cui si possono ribaltare le cose.

Anche in parallelo a mini-siti o landing page preparate ad-hoc, la quasi normalità dei casi vede il classico post di presentazione sul blog di turno in cui decantare i pregi del frutto del proprio lavoro.

Articoli che solitamente si aggirano sulla decina di paragrafi, in cui non si fa altro che cercare di introdurre l’oggetto in questione, giocare psicologicamente sul prezzo e farsi forti della propria popolarità (o di feedback ricevuti) per tentare un primo contatto, un click verso la landing.

Il fatto è che una strategia del genere, per quanto lineare ed efficace possa essere -soprattutto se il nome dietro di essa è interessante-, finisce per esaurire fin troppo presto la propria spinta. Dura poco e colpisce pochi, insomma.

Quello che ti serve è un post-esca.

I tuoi lettori ti capiscono?

Attraverso un normale post di presentazione gli utenti che decidono di leggerlo non sono davvero mai “dentro” al problema.

Un titolo del tipo: “La mia nuova guida al creare un personal brand efficace in 45 giorni oggi in offerta al 30% di sconto.”, non fa nient’altro che “esporre la merce” sperando che nel mucchio dei lettori qualcuno sia alla disperata ricerca di una ricetta in grado di risolvere i suoi problemi di branding.

Cosa che può capitare. Che spesso capita.
Ma che lascia un po’ di cose al caso.

Ecco che allora sempre più spesso mi capita di vedere in rete quelli che si possono definire veri e propri “post esca”, di più larghe vedute e dal mio punt di vista decisamente più efficaci.

La visione più ampia

Un post esca si compone solitamente di tre passaggi.

1. Una presentazione e una definizione del problema (per esempio: “7 Segnali che il tuo personal brand ha bisogno di una rinfrescata”)
2. Una soluzione immediata a parte del problema evidenziato (per esempio: 7 piccolissimi spunti di riflessione che possono far accendere la lampadina a molti professionisti e aziende)
3. Una proposta di stampo più ampio, la presentazione del tuo infoprodotto, in cui affrontare e risolvere il problema a tutto tondo (per esempio: una serie di sessioni di consulenza uno-a-uno a prezzo scontato su quello specifico tema per i primi 10 che indicheranno il loro indirizzo e-mail).

Due i vantaggi:

• Da un lato instauri un discorso vero e proprio, né più né meno di quanto già succede negli altri tuo articoli, portando i lettori al cuore del problema che vuoi presentare senza chiedere nulla in cambio.
• Dall’altro, nel proporre il tuo prodotto hai modo di esporre le tue motivazioni e i retroscena che ti hanno spinto a creare qualcosa di simile.

È molto più efficace rendere chi ti legge parte del processo creativo piuttosto che presentargli un form di contatto o un pulsante “Compra subito” su cui cliccare sulla fiducia. Inoltre così facendo puoi giustificare un loro investimento economico fornendogli una base di paragone: hai appena scoperto come risolvere una parte del problema, ora, se vuoi, ecco tutta la restante offerta alla quale mi sono dedicato.

Il tutto in una maniera estremamente più “naturale” e diretta.

Un post-esca non è una trappola con la quale ingannare gli utenti. È invece un ottimo modo per esporre una volta di più la tua professionalità nel promuovere un prodotto. E nel giustificarne un investimento di terzi dati alla mano.

Sei mai caduto (magari involontariamente) nella lettura di un post-esca?

Se sì, come hai percepito la proposta di vendita a fondo pagina? Sei rimasto stupito del trovarti improvvisamente in una logica più commerciale di quella che ti aspettavi o hai fatto un pensiero concreto su quanto avevi già potuto mettere le mani?

Attenzione: Questo post contiene del materiale altamente autoreferenziale. La cosa buona è che a scriverlo non sono io quanto piuttosto Marco, fotografo torinese freelance che oggi ci racconta la nascita di un suo progetto e degli strumenti, presenti (hey, fantastico!) tra queste pagine, che ha usato per renderlo concreto.

Mi chiamo Marco Famà e sono un fotografo freelance torinese affascinato da sempre dalle nuove tecnologie.

Ho iniziato a scrivere codice HTML quasi 15 anni fa, da 10 curo il mio sito internet personale dedicato alla fotografia e ai miei viaggi, e nei 3 anni in cui ho avuto una società di comunicazione ho imparato ad amare le tecniche di SEO e marketing web.

Agli inizi di quest’anno, dopo aver realizzato l’ennesimo restyling di marcofama.it, mi sono appassionato della tecnica fotografica “time-lapse”, ovvero quel modo di catturare un evento che evolve nel tempo in maniera non percepibile dall’occhio umano, e di riuscire a mostrarlo in un video di pochi secondi. Lo avrai già notato probabilmente in giro.

Per puro spirito di condivisione della conoscenza, ne scrivo un post sul mio sito cercando di sintetizzare in un unico articolo quella serie di appunti e consigli che mi erano stati utili. Era il 21 gennaio 2011.

Nel giro di poche settimane, quel post diventa l’articolo più letto e commentato di tutto il mio blog.

Le ricerche su Google di stringhe come “tutorial time lapse” o “guida timelapse italiano” restituivano il mio sito come primo risultato assoluto. Nonostante io continuassi a scrivere diversi post sul mio blog su temi molto differenti tra di loro, alla fine Google Analytics riportava sempre un picco degli accessi sui soliti due o tre post dedicati al time-lapse, che insieme riuscivano a generare qualcosa come il 30% delle letture totali!

Battere il ferro finché caldo?

L’aiuto di Francesco a questo punto diventa provvidenziale: ricordo ancora di avergli fatto, via mail, questa domanda per uno dei suoi Welcome weekend:

Secondo te, è il caso di battere il ferro finché è caldo (insistere su quei topic per portare più traffico), oppure lavorare sul resto perché prima o poi la “moda passa” e quei topic affonderanno?

La risposta di Francesco non ammetteva dubbi:

Batti il ferro finché è caldo, e magari affianca al report “Contenuti per titolo” anche quello relativo alla keyword in ingresso..
Credo che sia stato questo il “LA” a proseguire nell’avventura, e nella concretizzazione dell’idea che avevo in mente: non la stesura di più articoli dedicati al time-lapse, ma la creazione di una vera e propria community italiana di riferimento per appassionati e professionisti!

Come nasce TimeLapseItalia.com

Ho iniziato a cercare su Internet se esisteva un progetto dedicato interamente al TL, e soprattutto in italiano. I pochi risultati che ottenevo erano frammentari, contenevano poche informazioni, che spesso erano anche discordanti!

Analizzando inoltre alcuni dati con Google Trends ho capito che l’interesse nei confronti della tecnica time-lapse era in netta crescita, sia a livello mondiale che europeo. Non solo: si erano affacciate sul mercato le prime app per iPhone/iPad in grado di rendere la realizzazione di un TL davvero semplice, e il buzz intorno a queste era in costante aumento.

Insomma, forse avevo trovato davvero una web-nicchia.
Decido quindi di realizzare TLI – Time Lapse Italia, il primo portale italiano dedicato interamente alla fotografia time-lapse.

Il blogging plan

A inizio di giugno del 2011 ho scaricato e stampato la magnifica blogging toolbox. Ricordo di averla letta tutta d’un fiato, evidenziando e annotando di lato tutte le idee in funzione di TLI: sembravo un pazzo disordinato.

Ho poi riordinato per importanza gli articoli proposti da Francesco, preso un foglio di carta bianco e una penna, e ho steso il blogging plan di TLI.

Zero distrazioni da schermo per un intero giorno, solo carta penna e la mia paziente fidanzata al mio fianco! – Eh sì, avere una persona vicino che ti supporti e lasci il frullatore che hai nel cervello libero di girare è un contributo prezioso.

Alla fine del week-end, tutto era chiaro – nella mia mente, e su carta. E dopo un mese e mezzo di “dopo lavoro” serale/notturno/weekend, il 20 luglio 2011 Time Lapse Italia andava finalmente online.

Per quale motivo ti consiglio di leggere la toolbox fino in fondo?

L’esperienza è chiaramente soggettiva, ma a mio avviso queste sono le ragioni per le quali leggere la Blogging Toolbox è di fondamentale importanza per un progetto web in cantiere come lo era per me TLI:

1. Ti permette di mettere tutte le idee a fuoco, con metodo e per bene
2. Ti consente di evitare gli errori più comuni che normalmente si fanno: chi di voi non è mai partito di getto a disegnare un layout o realizzare l’HTML senza aver prima pianificato tutto?
3. Ti aiuta a chiarire se quello che hai in mente ha davvero potenzialità di successo, se ci metti impegno, tempo, passione e costanza
4. Ti farà avere in mano un comodo cockpit di informazioni utili, che ti faranno capire se stai per fare una scemenza, o se lo sforzo necessario ad arrivare agli obiettivi che ti sei preposto è sproporzionato a quello che ne potrai ottenere in quanto a ritorno, emotivo ed eventualmente economico
5. Il tuo nuovo sito partirà già con “una marcia in più”: la struttura portante del progetto l’avrai decisa tu, ma con l’aiuto di una guida professionale
6. Saprai quali azioni sono necessarie per intraprendere il viaggio della promozione della tua creatura, lo sforzo che questa richiederà, i metodi e le azioni per arrivare il più velocemente possibile al tuo obiettivo
7. Le landing-page e il layout del sito avranno una forma diversa da quella che probabilmente avevi in mente: quello che a te può piacere, non è ciò che magari è immediato per i tuoi lettori. E la toolbox di Francesco è formidabile nel fartelo capire.
8. Il tuo sito avrà tutte le pagine che non dovresti trascurare, e sono 15! Magari non ci avevi pensato, ma sono tutte assolutamente utili
9. La sidebar del tuo progetto sarà più efficace perché pulita e priva di fronzoli
10. Il tuo sito partirà già con ottimi plugin SEO sin dagli inizi, lavorando per te anche quanto tu non lavori per lui: e la toolbox ti aiuta nella scelta dei migliori plugin, facendoti risparmiare tempo
11. Saprai come comportarti nella creazione di link inbound verso il tuo sito, e riuscirai a far parlare di te seguendo i 12 modi per essere linkati da altri blogger
12. E’ totalmente gratuita.

Per quale motivo ti consiglio di leggere il blog di Francesco, ogni giorno?

Perché c’è sempre da imparare, e Francesco è un ottimo insegnante. Nonostante io sia un informatico con esperienza pluriennale sul web, essere iscritto alla sua di newsletter mi dà costantemente nuovi spunti di miglioramento dei miei progetti sul web.

A fine giugno ho fatto una promessa: “Se parto con questo nuovo sito Internet, voglio farlo seguendo i suggerimenti di quel Gavello”. E se mi saranno stati d’aiuto, gli darò lo spazio che merita.

Beh, questo mio primo guest post sul sito di Francesco vuole essere un grandissimo GRAZIE per il suo fantastico lavoro, la sua gentilezza e chiarezza di espressione.

Ora vorrei sapere: E a voi, com’è andata?
Aspetto i vostri commenti! Grazie per aver letto fino a qui…

Questa è una situazione che mi sta capitando sempre più spesso ultimamente e credo non solo a me.

Immaginami intento a discutere l’avvio di un nuovo progetto di consulenza per Il Brand deciso a migliorare la sua presenza su Twitter e Facebook.

Francesco: “Bene, queste sono le attività che andremo a pianificare. In questo modo andiamo a creare n-percorsi di conversione, in questo creiamo un’esperienza utente che vada oltre la solita condivisione di link, in quest’altro cerchiamo di portare sui social la visione iniziale del brand e la passione (la Voce) delle persone che stanno dietro ad esso”.

Brand: “È tutto fantastico! Non potrei essere più emozionato di così. Sarà tutto un dialogo costruttivo, un esporsi, un agire da protagonisti per far vedere che abbiamo compreso il vero ruolo del…” [seguono alcuni minuti di onesta, peraltro, fibrillazione per l'attività prevista]

F: “Ottimo!”

B: “Grandioso!”

*passano un paio di giorni*

*You’ve got mail!*

B: “Purtroppo delle attività previste possiamo svilupparne solo [inserire qui un numero pari a meno della metà di quelle preventivate] perché dopo esserci confrontati con il team che si occupa degli aspetti legali (e magari quello del marketing tradizionale) non ci è proprio possibile fare…”

[seguono altri interminabili minuti in cui traspare spesso una genuina frustrazione di fondo]

Ecco, hai appena dato un rapido sguardo a ciò che davvero può polverizzare qualunque speranza di successo sui social media.

Brand magari piuttosto affermati nella loro nicchia, che per anni hanno promosso la loro attività in canali più tradizionali piantando i classici paletti sul “cosa si deve” e cosa non si deve” fare durante una campagna di marketing, sono diventati alla fine schiavi di questi loro team interni.

Un ufficio legale che anziché lavorare per un’onesta policy da condividere con gli utenti -chiara, semplice, lineare e che renda l’esperienza più efficace per tutti- spesso diventa un nemico all’interno pronto a cassare qualsiasi attività leggermente più interessante del rispondere a un commento da parte degli utenti.

E spesso neanche questo, vuoi che per rispondere a un commento non si debba passare attraverso tre reparti e far valutare il messaggio ogni singola volta a chi si occupa di mantenere intatta la “brand identity”.

Questo è il motivo per cui la metà delle pagine fan che spesso ci troviamo di fronte stanno fallendo silenziosamente nel loro scopo. Perché coloro che dovrebbero essere lasciati liberi di esprimere la suddetta “brand identity” attraverso la loro Voce sui social sono invece ingabbiati in procedimenti che rendono un calvario anche solo rispondere al buongiorno dei propri fan o follower.

In tali condizioni, salvo una decisa presa di coscienza interna all’azienda, nessuno strumento o nessun budget possono fare la differenza. I social non sono magiche leve da tirare perché qualcosa accada: sono specchi estremamente abili nel riflettere la vera essenza di un brand.

Nel bene e nel male.

immagine: ©ioannis kounadeas – Fotolia.com