Testare sempre, testare tutto (era: piccola guida alla creazione di una campagna Google AdWords efficace)

Se non punti alla conversioni, stai sbagliando strada

Sai, quello del testare sempre, testare tutto è un piccolo mantra utile in diversi contesti. Tanto in web analytics, dove lo scopo è di rilevare dati e mettere alla prova comportamenti del target, quando nel fare ADV, per interpretare il percorso ideale dell’utente sino alle porte del nostro sito.

Il problema è che minore l’esperienza in campo ADV, più ci si avvicina alle campagne con l’obiettivo corretto in mente (“Hey, devo vendere di più“) affrontandolo con precisione matematica nel …momento sbagliato.

Parentesi.

Diciamolo chiaramente: se sulla tua campagna ADV non stai puntando alle conversioni, allora stai sbagliando strada.

Ci sono poche eccezioni. Esiste, certo, anche il fronte “awareness”. Con le opportune virgolette. Awareness che spinge il brand. Awareness che ti fa conoscere. Che penetra in profondità della mente del cliente preparandolo alla vendita.

Fare awareness è un ottimo modo di completare un messaggio che converte altrove. Ma quando ci si nasconde dietro la visibilità ricevuta per giustificare scarsi risultati di vendita di una campagna, le cose prendono una piega sbagliata.

Perché AdWords – se paghi – è molto bravo a diffondere un messaggio.
Un altro paio di maniche ottenere lead, conversioni, vendite.

Chiusa parentesi. 🙂

Ecco allora che l’idea del testare sempre, testare tutto assume in AdWords un valore preciso. In particolare sei diversi passaggi fondamentali tra loro che garantiscono, se non il successo automatico della campagna, almeno di procedere sul giusto cammino.

1. Testa il pubblico

Tutto parte da qui. Identifica il tuo pubblico di riferimento e fai in modo di essere visto. Non c’è altro fronte da cui iniziare a lavorare. Significa ottenere in primo luogo impressioni per i tuoi annunci, siano questi in campagne in Rete Ricerca o Rete Display. Remarketing e non.

Se non ti vedono, difficile ottenere conversioni.

2. Testa il click

A questo punto, cerca di venire cliccato. Almeno un po’. Cerca di scremare contesti (posizionamenti o parole chiave) che ti permettano di ottenere una prima risposta in termini di volume di click.

Se non ti cliccano, difficile ottenere conversioni.

3. Testa il CTR

Perfeziona adesso il rapporto tra i due: impressioni e click. Più alto il CTR – il click-through-rate – più efficace il messaggio che stai erogando. Puoi lavorare sul costo per click per ogni parola chiave o target designato. Puoi espandere o ridurre la zona geografica considerata. Aumentare o ridurre la percentuale di budget su precisi giorni della settimana o ore del giorno.

Se non ti vedono e cliccano con costanza, difficile ottenere conversioni.

4. Testa il messaggio

È il momento di testare variazioni sul messaggio (testuale o grafico) che proponi, partendo dalla tua prima, buona, ipotesi cercando di migliorare i risultati lavorando su call-to-action e leve di marketing.

Se non apprezzano il messaggio, difficile ottenere conversioni.

5. Testa la conversione

Solo in ultima analisi puoi, concretamente, testare la conversione sul sito. Valutare in quale campagna, gruppo di annunci e annuncio specifico tu stia ottenendo una conversione e a quale costo, identificando modifiche puntuali alle campagne per a) contenere i costi e b) agire su modifiche al sito stesso.

Se non ottieni un minimo volume di conversioni, difficile ragionare sui dati.

6. Testa la qualità del lead

E infine, chiudere il cerchio. Raccogliendo dati sul numero di lead che si sono effettivamente convertiti in clienti. Perché qui andiamo a parare: quanto hai guadagnato questo mese? Quanto è stata utile la tua campagna ADV, al netto di impressioni, click, CTR e lead nel portarti più guadagni concreti?

Il tipo di lead che raccogli viene chiuso con un rapporto di uno su dieci? Uno su cinque? Uno su venti? Il tipo di vendita che generi su ciascun lead o contatto ti permetterà di mandare a regime la macchina – AdWords – reinvestendo in tempi diversi.

Senza una riflessione concreta sul guadagno ottenuto, difficile ottenere buoni lead.

Passo dopo passo

Così, in effetti, progettare e mantenere una campagna Google AdWords efficace va ben oltre l’idea di erogare qualche annuncio e aspettare l’arrivo di un lead. Diversi i passaggi intermedi, diversi i meccanismi che li regolano e le performance da mettere a punto prima di veder arrivare l’agognato lead.

E adesso, buon testing! 🙂